價值創造才是企業核心杠桿 -
“詩米蘭”品牌創建之路

價值創造才是企業核心杠桿 -“詩米蘭”品牌創建之路

客戶名稱:寓集團
服務內容:品牌戰略咨詢、品牌策劃全案、品牌形象設計、品牌命名、logo設計、Vi設計
任務簡報:酒店與公寓如何不陷入打造“更好”的同質化產品的成本黑洞?現階段酒店與公寓企業戰略制勝的關鍵點是什么?什么才是酒店與公寓企業需要打造的護城河?詩米蘭服務式公寓如何切割復雜多變,競爭對手林立的中高端公寓市場,并為自己找到戰略優勢位置,區隔同質競爭,構筑企業護城河,掌握品牌定價權。達岸為詩米蘭品牌0到1的品牌創建,建立項目商業價值核心原點,跳出產品思維,從價值創新出發,打造品牌資產,構思產品開發方向,創意品牌形象,規劃用戶運營與傳播,為詩米蘭構筑了基業長青的品牌基因。

01

   明勢:“增量”轉“存量” 時代下的企業危與機   

項目背景(前提):
產業面:服務式公寓最早起源于美國,80年代有一個突飛猛進的發展,隨著美國生活和旅行方式的改變,產生了市場需求,出現服務式公寓概念;截止至2018年底,長短租品牌公寓北京市體量最大,達到52.3萬間,其次為上海市、杭州市,然而國內公寓市場中的服務式公寓市場規模尚不及10%,且主要以國外服務式公寓品牌為主;2018年一份調查報告顯示,美國的服務式公寓占了全世界的61%,澳洲的占了19%,大洋洲指的是新西蘭和澳大利亞占了9%,除了大洋洲之外亞太區現在占的比例只有5%。(來源:邁點研究院整理)
政策面:  2015-2018年間一系列國家政策和地方明細的出臺,推動中國住房租賃市場的完善和發展;2018年政策實施租賃資產證券化,實現融資方式創新,為解決長租公寓行業融資問題提供最優途徑;國土部、住建部、證監會等部門鼓勵住房租賃市場發展,為行業“引資本、增供應、促消費”提供多方面政策支持,監管也在逐漸完善。(來源:前瞻產業研究院整理)
人口面:  2015年至2017年間,我國年均流動人口達到2.46億,主要流向京津冀、長三角、珠三角等經濟發達地區及沿海地區,這一群體已經成為我國房屋租賃需求第一大群體;北京、上海、廣東、浙江、江蘇五省市高凈值人數均超過10萬人;更富裕、更具個性和品味、且日益成熟的消費者在中國快速成長,對消費的需求也越來越精細。他們青睞高端產品以及生活方式類產品和服務。(來源:中國流動人口發展報告)
消費者面: 《哈佛商業評論》2019年發布了一期名為「時間的幸福值」的專題內容。作者對250萬美國人進行調查,發現80%的調查對象每天沒有時間做完自己想做的事,這種集體性文化失衡,形容為“時間荒”,即我們無法有效平衡我們的寶貴資源—時間。在調研中,我們發現,全球知名企業高管曾對自己的工作生活狀態發表過言論,其中維珍高管理查德·布蘭森就曾說道“你應該把工作與生活良好的結合,因為歸根結底它們都是為了活著。為什么要把工作和生活看成兩個對比的方面,不論工作還是娛樂他們的目的是一樣的。 ”Weebly高管金姆·賈巴爾表示“不論在辦公室還是在家,靈活的時間安排會讓生活更愜意?!保▉碓矗旱谝回斀洠┎恢故菄H高管面臨生活工作難以平衡的問題,在與身邊50多位一二線城市工作的同事朋友交流中,我們也發現,家與公司間的距離直接影響他們的幸福感;他們中有的是白領,有的是企業高管,也有剛出社會的小白,他們普遍認為公司到家的路上越方便、距離越短幸福值越高。(來源:用戶訪談)
其他面: (略)
文旅酒店品牌設計

02

   取道:“賽道”轉“王道”競爭下的消費者導向戰略  

 市場洞見: 
達岸認為所有品牌危機都是沒有跟隨消費者的危機?;趯δ繕讼M群體的洞察發現,
1、在認知層面,多元文化間的沖突與融合并存,不同階層間的圈層文化越發明顯;每個圈層都擁有相對固定的生活交際圈,并且傾向于生活在有相似背景的同圈層環境中。
2、在定價層面,中國作為全球第二的GDP發展速度與創新能力,一改國產品牌低端的頹廢局面,優秀品牌與企業層出不窮,使得自主品牌有了很好的時代背書與認知洗禮,一二線中高端品牌創建艱巨但又充滿可能。大型企業精英、領域專業人士等中高收入群體更愿意通過購買品牌以減少試錯成本及風險,使較理性選擇的產品更具品牌溢價能力,并對創新價值需求有強烈意愿與支付能力。
3、在價值層面,現代城市中高收入群體快節奏生活方式的最大的問題是,難以把握生活與工作的平衡,城市通勤與碎片化時間分散,消費者在該痛點上,不止耗費金錢時間成本,更多是來自“時間不夠用”之下的精神壓力。
公寓酒店品牌策劃-詩米蘭-達岸品牌營銷咨詢
酒店品牌策劃-詩米蘭-達岸品牌營銷咨詢
 品牌戰略定位:
達岸認為現階段酒店公寓企業戰略制勝的關鍵,是區隔同質化競爭,擯棄陷入做的“更好”的成本黑洞,而是力圖做的“不同”的價值差異,詩米蘭項目的起點在于商業價值創新,挖掘與搶占用戶心智,將創新的品牌價值構筑成為企業護城河,給消費者一個選擇你而不選擇他人的理由。現有市場的酒店和公寓品牌面臨大量同質化競爭,產品標準、服務方式大同小異,新進入品牌如果仍聚焦于產品本身如產品智能化、服務更好的價值上,無疑將面臨來自傳統酒店、白領公寓大量的市場競爭,成本居高不下。只有跳出產品思維,從用戶需求出發,挖掘價值,創新價值才能獲得品牌溢價,抵御競爭風險,做基業長青的品牌。

達岸在商業價值研究中發現,消費者困惑于工作與生活的難以平衡,其本質是時間與效率的問題。消費者在選擇酒店或公寓型居住空間時關注的2大核心問題:首先是物業選址,用戶普遍先考慮酒店/公寓的地理位置,交通是否便利,離地鐵站是否更近,周邊配套是否完善;其次是居住體驗,是否提供特色人性化服務,居住環境是否安全舒適。達岸基于客戶企業已有的核心能力與市場經驗,為企業識別與鎖定潛在的市場機會,借助全寓企業優質的物業資源合作能力與專業的產品開發能力,鎖定核心城市地鐵站周邊核心物業,依托配套商圈業態資源,打磨服務中高端城市金領的“未來居住方式的生活空間”,率先提出在一個物業體內實現"居住在高層,辦公在中層,購物生活在平層,出行地鐵底層"的“縱向1公里近生活空間產品概念,用空間換時間,用空間換生活,用服務換自由,幫助客戶省出更多時間陪伴家人與生活,解決工作生活難以平衡的難題。
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在與品牌創始人達成戰略共識后,達岸團隊基于價值創新,提出“縱向一公里近生活居住空間”的中高端酒店公寓為市場戰略優勢價值概念,并為企業確立了“近生活居住方式的開創者與引導者”這一品牌戰略定位。戰略的力量,源自聚焦。一旦確立品牌戰略定位后,企業即可鎖定目標人群目標市場,集中優勢兵力,抓住近生活空間這一點布局攻堅,聯動企業業務拓展部、開發部、產品部、品牌部、財務部、市場部等諸多核心部門共同落地戰略規劃,建立起品牌根據地。按照“以終為始”為原則,基于對目標市場的理解,對用戶需求的把握,對競爭格局的認知,幫助企業設定好經營管理目標,描述清楚用戶心目中理想的產品,羅列出實現目標的關鍵要素和主要挑戰,指導企業根據目標配置資源。戰略的制定一定要可落地實施,聚焦于28-38歲職業成就卓著的金領和追求生活品質的年輕一代,從物業選址上,達岸提出圍繞近生活空間只選城市地鐵之上500M內的綜合體物業,出行便利高效,周邊生活配套齊全;從產品設計上,設置與引導用戶增加生活體驗的產品,增加適度智能產品,定價中端;服務上,借助數字化解決客戶日常生活瑣碎的時間占用,省出時間更好生活;運營上,打造精英群體的專屬圈層,提高入住用戶的篩選標準,提升品牌身份認知勢能,建立人文社圈。
詩米蘭公寓酒店品牌策劃-達岸品牌營銷咨詢
詩米蘭公寓酒店品牌策劃-達岸品牌營銷咨詢
 品牌資產創建:
品牌資產創建是品牌戰略公司區別于品牌執行公司最大的價值,也是咨詢公司咨費較高的原因所在。什么是品牌資產?品牌資產就是屬于你自己的,可以重復投入的,并在未來可以給企業帶來效益(與客戶)的有形與無形的內容。在創意該項目品牌名稱過程中,達岸團隊基于消費者新人文生活的向往,借勢了“米蘭”這個本身帶有較強認知與傳播屬性的文化符號,為品牌創意名為“詩米蘭”。其中“詩”傳遞著美好情懷特質;“米蘭”作為現代都市生活代表,在認知中被賦予強烈的人文生活氣質,同時,創作了“盡情拼搏,近享生活”“不只是理想的家,還能提前回家”、“省出時間,更好生活”、“時間上的風景線”等系列品牌話語體系,緊緊圍繞消費者對生活與工作之間時間困頓的痛點,傳遞差異化的品牌價值,具備強召喚價值。 達岸為詩米蘭創意的品牌故事是這樣描述的:

       這是一個時代共同的脈搏,越是叱咤商場的精英,越是困頓于工作與生活的難以平衡。在文山會海間錯失孩子的成長,在車水馬龍里錯失家人的陪伴,美好人生需要掌握生活與工作的平衡。
       詩米蘭服務式公寓,始終占據城市C位, 研選“縱向一公里”精致生活配套業態,用空間換時間-近距離,用空間換生活-近生活,用服務換自由-近服務,為職業成就卓著的金領和追求生活品質的年輕一代,提供高效出行、服務生活、人文溫度的“品”“位”一體的“近生活居住空間”。
      “盡情拼搏,近享生活”,詩米蘭服務式公寓,近生活居住方式開創者與引領者。創新產品模式,化簡瑣碎,省出時間,更好生活,詩米蘭,城市新中產的“近生活空間”。
杭州品牌策劃一酒店品牌策劃
詩米蘭公寓酒店品牌策劃-達岸品牌營銷咨詢
 品牌價值生產:
達岸認為,品牌不是空有口號,而是要在價值界定后去價值實現,價值實現就是要反復驗證品牌承諾,即“品牌指導產品開發,產品支撐品牌價值”。在提出“縱向1公里近生活空間”的品牌概念后,達岸以“近距離+近生活+近服務”的品牌價值理念進一步指導詩米蘭的產品開發。

1、近距離 — 用空間換時間:
在物業選址上,只選城市地鐵之上500M內的綜合體物業,減少用戶通勤堵車時間,圍繞“看得到詩米蘭,就能看得到地鐵”做產品布局,力求打造詩米蘭“時間上的風景線”,讓詩米蘭“不只是理想的家,還能提前回家”;
在物業選擇上,研選“縱向一公里”精致生活的成熟配套業態,將咖啡吧,生鮮超市,購物中心,健身房,美食餐廳、地鐵站等十個產品配套列為物業選擇的標準。
實現空間換時間,踐行價值生產,兌現(近生活)價值承諾。傳播上也同樣圍繞品牌核心概念引出"拼完誰不可或缺,再拼誰可以早點回家"的關注熱點話題。
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2、近生活—用空間換生活:
在產品上,詩米蘭鼓勵與引導用戶參與生活,公寓觀景落地客廳與單人躺椅,每間公寓標配4人火鍋,鼓勵更多家庭與聚會,同時適度的智能家居保留生活本該有的體驗與情趣;
在機制上,為建立公寓安全與鄰里文化,引入了以目標圈層為主的“公寓準租機制”,主動排除了非安全因素,維持了品牌文化與品牌勢能?!?S公寓精益管理”使得詩米蘭將先進的日式的標準化服務管理植入了品牌基因。
在運營上,孤獨感與對門不相識成為城市單身人群生活的通病,也是未來用戶運營價值創新所在,詩米蘭主動投入“圈層社群運營”,開辟了“鄰里人文內刊”,將包含豐富故事的周邊人物與城市經歷為載體,增進公寓同圈層的認同與了解,豐富社群生活,“社區樂隊組合”,“社區寵物趴”等系列圍繞租戶間興趣互動形式應勢而生,而這些內容沉淀都將承載了客戶與品牌間豐富的情感與關系。
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3、近服務 — 用服務換自由:
在個人服務上:瑣碎的家務讓城市客群無暇顧及,詩米蘭悉心設計的“內部保潔服務”,專業上崗認證,全程保潔在線視頻記錄,解決入室保潔安全與品質顧慮;“兒童接送服務”適宜越來越多的單親帶孩子的都市上班族,“寵物幼兒園”解決上班族無暇陪護寵物的問題,用關鍵點服務觸及客戶情感最軟肋。
在公區服務上:“智慧共享車庫”“智能菜柜服務”等智能設備的引入,讓互聯網技術解決更多資源共享問題,它也符合更多年輕人關注環保同時追求生活便利的問題。
在傳播上,獨有的“PPT排版服務”的創新突破了臨界點,賺足了眼球與傳播點,觸動了客戶對于詩米蘭打造近生活服務式公寓的決心與用心的感知。
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結合以上舉措反復印證詩米蘭“縱向一公里近生活”服務式公寓的品牌承諾。
詩米蘭公寓酒店品牌策劃-達岸品牌營銷咨詢
 品牌文化戰略:
做正確的事,正確做事。詩米蘭作為關系型品牌,需要向業主加盟商、內部團隊建立與溝通品牌發展藍圖,指導品牌戰略方向、產品開發與創新方向、提升消費體驗、人才篩選標準、員工行為準則等,為此,達岸建立了核心價值產品所需匹配的品牌文化與組織能力體系,建立諸如“探索生活方式,平衡工作與生活”、“美好人生、掌握平衡”等系統的品牌社會身份矩陣,指導企業沿正確的戰略方向高效運營。

03

   優術: “機會” 轉“能力”驅動下品牌價值與系統創新  

達岸正是從詩米蘭既有的優勢出發,結合敏銳的市場洞察重新創建了更符合時代機遇的價值定位,并為詩米蘭提供了市場調研與分析、價值創新、品牌戰略定位、品牌資產創造、品牌命名及詮釋、品牌故事、品牌文化戰略、品牌個性、品牌原型、品牌符號、品牌源點傳播、商標設計、品牌形象、商業空間落地等系統性戰略品牌全案的打造,從而為詩米蘭提供了可持續產生效益的品牌資產。為提高消費者對詩米蘭品牌的認知度提供了強有力的幫助。
品牌傳播:
大傳播往往需要上千萬的資金投入,對大部分初創品牌而言是無法支撐的。達岸為每個項目找到最愿意與品牌產生互動的那群人(即品牌源點人群),并創造有效機制與源點人群共同創造品牌內容。而這正是企業借力價值支點,撬動市場傳播杠桿,提增品牌觸點,以內容營銷形成自傳播的企業內容資產。

詩米蘭的源點人群無疑是首批入住詩米蘭公寓的用戶,這類城市新中產人群往往接受過良好的知識教育,是各企業資深白領甚至中高層金領,他們擁有較高的穩定收入,接受新事物、新消費觀能力強,對人文藝術、美學有較高的追求;他們是馬斯洛需求層次理論中追求知識、審美和自我實現的群體。針對該類人群如何做傳播呢,達岸建議詩米蘭以資質甄選入住人群,設置一定的門檻,打造專屬社交圈層;以人文運營社群,如出版期刊,分享群友創業故事、經營理念、旅行游記等,創造與客戶更多的互動,增強客戶間情感聯系,鼓勵與激勵客戶嘗試與加入社群互動,以高資質人文社群的媒介傳播品牌文化與品牌價值,增進客戶認知與忠誠度。
詩米蘭公寓酒店品牌策劃-達岸品牌營銷咨詢
品牌形象創建:
達岸認為品牌形象傳達的是你和我是不是同一類人。定位規劃的目的是強化其語言定位概念的視覺。要把“語言釘子”釘入潛在顧客心智的最佳方法 ,就是借助一個“視覺錘子”。基于詩米蘭“縱向1公里,近生活空間”的品牌概念,達岸綜合運用了超級符號思維,將代表“縱向1公里”的數字“1”與詩米蘭英文名字的首字母“S”相結合,傳遞核心價值理念的同時又兼顧了品牌的行業屬性。在設計上綜合運用了具有現代感挺拔的建筑元素,“S”的上半部分恰似女性額頭微微上揚的優雅姿態,兼顧“剛”與“柔”,“動”與“靜”,將詩米蘭優雅從容的品牌氣質和所倡導的年輕自由的精致生活方式展現的淋漓盡致。
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圍繞品牌核心價值,建立詩米蘭從品牌名,logo,品牌形象。品牌內容清晰、一致、重復的價值概念傳達,最大限度的節約了品牌傳播成本,令人一眼就能看懂形狀,一眼就能記住名字,一句話就能說清楚理念,大大節約了品牌的傳播成本,為品牌資產的積累打下了良好的視覺基礎。 用色如用兵,詩米蘭以高貴而溫和的雅金色為logo主色調,配合歐洲皇室偏愛的皇室藍為主VI色,相互碰撞,相互襯托,相得益彰, 直觀展現了詩米蘭輕奢而獨特的品牌氣質。
公寓品牌策劃設計-詩米蘭酒店公寓-達岸品牌營銷咨詢
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品牌咨詢師:
dingxiaoyu-文旅酒店戰略咨詢顧問
達岸戰略營銷咨詢-葉永進老師
文章版權歸達岸品牌管理(杭州)有限公司所有,未經許可,不得做任何形式的商業用途和出版,轉載請至公眾號輸入“轉載”查看轉載聲明。
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