60年老品牌重燃市場年增超50%
西湖牌牛奶的煥新之路

60年老品牌重燃市場年增超50%
西湖牌牛奶的煥新之路

客戶名稱:美麗健-西湖牌牛奶
服務內容:品牌策劃全案、品牌定位、品牌口號、品牌故事、品牌形象定義、產品包裝設計
任務簡報:客戶最初的需求是:西湖牌牛奶的產品包裝升級。經過研究調整后新需求:圍繞品牌價值資產創造與品牌價值傳遞,去更新西湖牌產品包裝,以營銷導向而不是設計導向去做包裝,讓包裝成為說清價值,說動客戶,撬動市場的最佳營銷利器。
西湖牌牛奶-食品包裝策劃-達岸品牌營銷咨詢

01

   明勢:“生產”轉“品牌” 時代下企業的危與機   

項目背景:
市場面:2008年以來,在三聚氰胺事件甚囂塵上的大背景下,乳業受到巨大沖擊,消費者對國產品牌遭遇信任危機。經過8年時間,縱觀整個乳制品行業,在行業增幅繼續減慢的行情下,行業巨頭紛紛推出新品牌逆風翻盤。
行業面:  據2016年乳業上市公司年報數據可知,2016年蒙牛乳業同比增長9.7%,伊利乳業同比增長0.75%;光明乳業同比增長4.30%。2016年蒙牛乳業仍舊穩居行業第一。在競爭面分析上,蒙牛旗下一款名為“純甄”風味酸牛奶的產品脫穎而出,銷量遙遙領先,年銷售額達60億,其背后正是純甄品牌在聚焦核心價值的品牌策略上成功。圍繞著清晰統一的核心價值“不添加”的概念,從品牌名稱、品牌定位、品牌口號、品牌溝通、產品包裝、代言人、傳播等系統營銷的鏈路上,都只傳達一個主張,只強化了一件事,即“好味道 不添加”。純甄清晰的品牌戰略與傳播的一致性在消費者心中快速得到認可,助力了蒙牛扭虧為盈的破局。
消費者面:在食品行業,安全始終是前提,也是消費者關注的核心價值。三聚氰胺事件后,乳制品的安全問題更是成為中國消費者最敏感的痛點。在采訪中,35歲的家庭主婦林女士談到,我們知道牛奶的好處,但我們更在乎,規?;a及長時間存儲難以避免牛奶添加劑的問題,而且事實上我們所擔心的事已發生過嚴重的事件,所以我們更在乎安全與不添加,并且愿意為此買單。
其他面: (略)

02

   取道:“賽道”轉“王道”競爭下的品牌價值創新取與舍   

 市場洞見: 
達岸認為所有品牌危機都是沒有跟隨消費者的危機。調研發現三聚氰胺事件后,消費者對牛奶安全產生了巨大信任危機(前三大牛奶品牌均出現不同程度的三聚氰胺事件問題),之前認為的“大品牌牛奶比較安全”的長期固有認知已被打破,“什么樣的牛奶才是真正安全放心的好牛奶?”的新認知亟待建立,如何重構牛奶安全認知,建立西湖牌牛奶=安全放心牛奶的認知塑造是此次項的重點。
西湖牌牛奶策劃-食品包裝策劃-杭州品牌戰略咨詢
品類創新與價值界定:
達岸認為,想要搶占新的心智資源,第一步要從品類的創新開始,通過創新品類建立品類在核心價值上的差異傳達,同時通過品類來區隔競爭市場。對于用戶來說,用戶購買時首先會考慮品類,再是考慮具體品牌,品類能否突破是品牌戰略的關鍵。西湖牌在確定了以“選購新鮮零添加乳制品的親子家庭”作為目標源點人群,從消費者關心的“安全與不添加就是好牛奶”出發,調研并繪制了清晰的用戶功能需求畫像與情感需求畫像,從中發現了“人們愿意相信就近的牧場的鮮牛奶才可以做到不添加”的認知源點,進而數據求證與專家也表示,相對于24小時鄰近牧場的鮮牛奶,市場上存放半年(180天)的純牛奶是做不到不添加的品類差距。從而在戰略上重新聚焦與放大“鮮牛奶”品類,并為競爭對手進行“儲存買純牛奶,新鮮買鮮牛奶”的競爭定位。并決定在90后廣泛的缺少對鮮牛奶的認知上,增加了市場目標人群的教育與話題傳播。
西湖牌牛奶案例圖
企業需要從自身的核心能力與市場經驗中找到長遠的發展機會,達岸研究中發現,蒙牛、伊利、光明等乳業生產的純牛奶在規模、存儲、渠道、價格等方面具備優勢,同時也存在劣勢(純牛奶無法做到不添加)。規?;c區域分散牧場無法兼顧的缺點(無法做到在自建牧場提供新鮮奶);經過達岸對美麗健旗下西湖牌的品牌資產梳理與創造。確定了以西湖邊上2000畝鄰近生態牧場,24小時內自有物流新鮮配送的區隔競爭優勢,提出“西湖往北半小時,與新鮮鄰距離”的鄰距離概念,明確了“24營養新鮮派”的品牌承諾,通過系列溝通文案的諸如“杭州鮮牛奶,7成來自西湖牌”,“西湖往北半小時,生態牧場新鮮至”等強價值相關性的品牌資產,建立從戰略、品牌、產品、營銷、傳播等一體化的價值體系。
快消品品牌策劃(+杭州品牌策劃公司+快消品品牌策劃公司+杭州消費品牌策劃公司)
品牌資產的品牌創建的重點,達岸是從用戶情感方式出發,圍繞核心的品牌資產,為西湖牛奶創建了這樣的品牌故事:西湖往北半小時,2000畝生態牧場,60年專注放心奶,從牧場到餐桌,24小時新鮮到家,鄰距離才能不添加!并圍繞產品不同的應用場景,建立不同的情感聯想的文案。
西湖牌牛奶-食品包裝策劃-達岸品牌營銷咨詢
 品牌價值生產:
品牌牌指導產品開發,產品支撐品牌價值,達岸認為,品牌不是空有口號,而是要在價值界定后去價值實現,價值實現就是要反復驗證品牌承諾,即“品牌指導產品開發,產品支撐品牌價值”,在提出“24h營養新鮮派”的品牌承諾后,進一步幫助品牌確立了“三大營養保衛戰”價值生產動作完善品牌信任狀。
保衛一:品質奶源。精選純種荷斯坦奶牛,自然成長18個月,順應天性不催熟,不催奶,不添加,確保牛奶品質與營養,打造品質奶源。
保衛二:品質牧場。引進美國抗病蟲害、高蛋白質-紫花苜蓿牧草,2000畝農業部示范生態牧場,確保牛奶有機與產量,打造品質牧場。
保衛三:品質生產。實現“草、蓄、乳”一體化100%自供產業鏈,巴氏殺菌工藝與全封閉非接觸生產系統,確保牛奶安全與營養留存。全天候快速反應物流系統,確保24小時新鮮送到家,打造品質生產。

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 品牌形象創建:
在產品包裝形象創建上,達岸以符號化、媒介化、年輕化為包裝設計策略。

符號化主要體現在概念符號和色彩符號的運用上,達岸將最容宜讓人聯想到牛奶產業的奶牛斑與西湖地圖相結合,令人一見如故,再搭配“24小時營養新鮮派”這一概念符號,令消費者對品牌的行業屬性、鄰距離的產品理念、以及更新鮮的產品價值一目了然。用色如用兵,達岸將最容易讓人聯想到純凈和天然的藍色和綠色運用在產品包裝中,以綠色為西湖鮮牛奶的主色調,從而突出其新鮮自然無添加的產品特點,以藍色為西湖酸奶的主色調,從而突出其純凈安全的產品特點,同時又于品牌包裝層面做到了產品的區分,讓人一目了然。
媒介化主要體現在產品本身包裝上,達岸深信產品本身就是最好最大的自媒體,包裝的設計應力求實現突出產品核心價值,讓產品本身推銷自己,并通過產品包裝上微信預定二維碼板塊設計,打造與消費者直接溝通的渠道通路,同時通過產品包裝將三大營養保衛戰的品牌承諾與消費者清晰溝通。
年輕化主要體現在包裝的整體風格上,在保留西湖牌商標這個珍貴的品牌資產的基礎上,設計坐標符號,并搭配“西湖往北半小時,與新鮮鄰距離”的醒目slogan,配合西湖牌牛奶獨有的品牌主張“24h營養新鮮派”,使畫面簡潔達意而不繁冗。

03

   優術:“機會” 轉“能力”驅動下營銷動作廢與立   

達岸正是從西湖牌既有的優勢出發,結合敏銳的市場洞察重新創建了更符合品牌升級需求方向的價值定位,并為美麗健提供了市場切入點、源點人群定位、品類定位、品牌定位、品牌承諾、品牌故事、品牌廣告語、品牌信任狀、品牌形象、品牌個性、包裝概念、品牌十二原型、品牌商標、品牌VI應用、品牌包裝設計、品牌傳播等系統化品牌全案的打造,從而為美麗健-西湖牌牛奶有創造強大的可持續帶來效益的品牌資產。為提高消費者對美麗健的品牌認知度提供了強有力的幫助。
品牌傳播:
達岸認為找到那些對撬動品牌傳播最能起效的種子客戶作為源點人群,有利于品牌低成本傳播。西湖牌的源店人群就是“選購新鮮零添加乳制品的親子家庭”。該部分人群具有熱衷于帶孩子參加戶外活動、喜歡在朋友圈分享孩子日常生活、關注育兒類公眾號等顯著特點,更易于調動參與品牌內容的共同創造,完合符合了種子用戶群體屬性。

在品牌傳播方面,為增加消費者與品牌的觸點,增進對品牌的了解與關系。達岸以西湖牌2000畝農業部示范牧場為基地,規劃下開放了牧場這個天然優質客戶體驗場景,落地指導西湖牌牛奶打造了“親子家庭生態牧場一日行”作為長期持續性品牌品牌公關資產。引導源點人群關注美麗健公眾號,邀請優質客戶參加南原地生態牧場一日行活動。
活動通過開放品牌奶源地生態牧場,并組織邀請親子訂購家庭參加生態牧場體驗,與奶牛零距離的接觸。在牧場不僅可以參觀參觀牧牛草原、體驗童話小鎮、欣賞迷戀花園和月亮灣,還何以成為一日奶農,體驗擠奶,更有牧場專屬健康菜園和農人集市,可在牧場體驗期間品嘗特色的健康美食。通過豐富多樣的體驗活動,引發消費者主動在朋友圈及社交平臺上分享生態牧場的場景和品牌活動照片,以消費者客觀的第三視角讓更多人了解認知西湖牌,從而形成從價值界定到價值生產到價值傳遞的良性的品牌成長閉環。
品牌咨詢師:
達岸戰略營銷咨詢-葉永進老師
gelingya
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