餐飲品牌如何策劃競爭突圍

客戶名稱:陳江波老鴨煲
服務內容:品牌策劃、品牌形象設計、品牌空間設計、廣告創意、電商策劃設計、招商加盟策略
任務簡報:互聯網技術顛覆了商業,也正在顛覆餐飲業。線上平臺與便捷的定餐體驗切割了70%的傳統流量,線下強勢品牌與成熟商場切割了20%的傳統流量,讓傳統餐飲在成本高昂的年代舉步維艱。陳江波老鴨煲碰到的問題也是傳統餐企碰到的問題,“沒有成功的企業,只有時代的企業”,面對新周期新常態的商業迭代更替,“定義什么才是問題比發現問題更重要”,達岸為已經營22年老店的陳江波老鴨煲定義3個問題,即“一、如何轉型年輕消費群體的高頻消費場景”,“二、如何布局與擴大線上新零售的市場份額”,“三、如何打造更適宜擴張與加盟的連鎖型產品品牌”。并以此形成未來2年達岸為陳江波品牌創建的戰略目標。
服務費用:品牌策劃面議+品牌設計面議+空間設計面議

戰略澄清

22年老店面臨營收增長瓶頸
定義什么是問題,比解決問題更重要
自20世紀90年代初張生記老鴨煲聞名以來,“老鴨煲”這一品類成為了浙江人家喻戶曉的特色名菜。1999年,陳江波先生在義烏開了第一家專做老鴨煲的餐廳,憑借獨特的產品秘方、膾炙人口的味道,經過22年經營打磨在義烏及周邊形成一定的影響力,擁有一批穩定復購的忠誠粉絲。然而,也是穩定安逸的發展局面,讓陳江波老鴨煲并未意識到危機正在靠近。

2019年,外婆家悄聲入局老鴨煲品類,憑多個成功品牌的操盤經驗,以品牌化運營思路將老鴨集·老鴨煲做到品類內市場規模及品牌影響力第一,1年間在浙江地區包括義烏開出17家分店,并以50%堂食+50%外賣模式,大大提高品牌盈利能力,抓住年輕消費群體,快速建立品牌認知度。

反觀陳江波近幾年遇到的瓶頸,達岸將其總結為以下四點:1、餐飲產業大環境發生變化,傳統線下門店受到線上外賣沖擊,疫情加速餐飲數字化進程,陳江波雖早早開通線上外賣與零售渠道,但缺乏數字化運營正確方法,缺少線上化能力與零售化能力,僅靠兩家線下門店無法應對市場大環境變化,經營止步不前。2、傳統餐飲三高問題(不斷上漲的房租、匱乏的服務人員與攀升的材料成本)帶來的漲價壓力,22年間陳江波成本翻番的同時價格翻番,但消費體驗與服務體驗未能跟上漲價步伐,老客流失不斷。3、火鍋燒烤等瞄準年輕消費者的品類不斷入局,瓜分本地小份額市場,陳江波正面臨老客向新客的轉化階段,而傳統的品牌理念與形象無法迎合年輕人挑剔的消費與審美要求,新客不進來。4、餐飲競爭打法告別產品口味爆破,迎來系統制勝時代,老鴨集以堂食+外賣模式、類火鍋產品、輕松時尚用餐體驗、品牌化運營、供應鏈管理等綜合能力,在市場和年輕消費者中快速建立起品牌認知度;而陳江波僅靠產品口味難以抗衡競品,跑不贏競爭。

2020年10月,陳江波團隊找到達岸尋求合作,在初次會面的溝通中我們了解到,陳江波22年積累的一些優質資產被競品抄襲及超越,無品牌力帶來的損失讓經營團隊痛定思痛,希望借助外部智囊團隊項目操盤經驗,重塑陳江波品牌資產,擺脫經營困局。
陳江波老鴨煲品牌策劃設計-餐飲vi設計-達岸品牌營銷咨詢
任何客戶找到達岸,我們都會從提問開始,提對問題,解決一半。面對新周期新常態的商業迭代更替,“定義什么才是問題比發現問題更重要”,針對陳江波遇到的四大瓶頸:經營止步不前、老客流失不斷、新客不進來、跑不贏競爭;達岸為其歸結為解決3個關鍵問題,即“一、如何轉型年輕消費群體的高頻消費場景”,“二、如何布局與擴大線上新零售的市場份額”,“三、如何打造更適宜擴張與加盟的連鎖型產品品牌”。并以此形成未來2年達岸為陳江波品牌創建的戰略目標。從4C的角度(客戶、成本、便利、溝通)對陳江波下階段戰略實踐方向進行梳理:

1、客戶:開發適合年輕消費群體高頻場景的產品
消費人群和消費習慣的分化是必然的,陪伴陳江波20多年的老客戶大多步入不惑之齡?!?020中國餐飲科技研究報告》顯示,90/00后已占到我國整體餐飲消費者的一半以上,遠高于約15%的總人口占比。年輕消費群體是跟隨移動互聯網成長的一代,網上沖浪、在線消費、外賣訂餐等數字化方式培養了這一代人獨特的消費習慣,也改變了餐飲的商業模式。
陳江波過去作為家庭正餐的定位顯然難以跟上快速迭代的餐飲發展,達岸為陳江波定制2-3人食的老鴨煲與特色小菜,砍掉多余的重頭融合菜,打造2-4人的年輕、高翻臺率、輕消費的輕正餐場景,收羅各地年輕人偏好的特色小食,以單點的形式增加到菜單中。同時伴隨單身經濟、一人食經濟的興起,提前規劃布局適合一人食的工作餐場景的老鴨煲產品,將產品做小、價格做低、銷量做大,加快消費頻率。
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2、定價:低價做引流,中價做利潤,高價做勢能。
性價比是市場永遠不變的競爭力,除張生記外,市場老鴨煲餐廳基本價格在人均80元左右,以2-3人聚餐消費為主,競品定價與陳江波現有老鴨煲產品定價一致均為158元。達岸建議保持原經典老鴨煲定價不變,將即將上新的主打功效型老鴨煲售價分別定出中價與高價產品組合,便于吸納不同消費群體與促進快速消費決策。
同時,達岸協助企業制定有效的供應鏈品質與成本管控體系,以保證低價成本供應優勢;建立城市中央廚房,由中央廚房統一采購、統一加工、做半成品統一向分店配送,從而縮小廚房面積,減少門店廚師人力,集中把控供應鏈與出品品質,最大程度降低運營成本、提高經營效益。
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3、便利:增加渠道密度,提升渠道效率
達岸認為陳江波提升便利關鍵一步是數字化的運營升級,打造外賣為主、100平左右的小微餐飲店,增加渠道密度,在一個城市布局多個商圈,保障快速出單,占領線上銷售網點,形成線上線下品牌勢能。
開放加盟合作時,達岸建議決定餐廳生死的經營權要掌握在陳江波管理公司手中,投資人僅作為出資方,將門店管理委托專業餐飲管理公司,核心人員管理與門店經營管理由管理公司決策,這樣才能保證品牌戰略及戰略執行的一致性,才能保證產品品質與服務品質。
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4、溝通:品牌講故事,門店做體驗,產品自傳播
構建品牌溝通體系,降低銷售阻力,解決消費者信任與情感問題。鎖定消費者最關注與愿意買單的價值,并以此建立品牌定位,促動消費決策(見第二部分)。
大傳播往往需要上千萬的資金投入,對大部分企業而言是無法支撐的。達岸認為對餐廳而言,門店就是我們最大和最重要的自媒體,且是成本低、觸達率百分之百的優質廣告媒介。因此,要將品牌的內容在門店中,包括用戶可通過五感接觸到的各個媒介上,自然有序、清晰生動的呈現并能促動消費者產生好感或留下特殊記憶,形成品牌印記。
此外,借用消費心理,為品牌制造傳播內容,如菜單中要加入讓用戶占便宜的產品,比如超大杯的低價高顏值飲品,用透明杯讓客戶看到滿滿的水果,解膩的同時制造傳播話題并讓用戶感到實惠。



市場洞見:
品牌戰略思考的關鍵問題是如何形成差異化或取得優勢。達岸認為市場戰略制定的起點是基于企業已有的市場經驗與核心能力識別潛在的長遠機會,揚長避短,發揮競爭優勢,強化品牌定位的能力支撐與感知,并以此定位聚焦資源與搭建組織結構。

基于市場研究,我們發現老鴨煲品類尚未形成二元市場,一方面市場上“鴨”相關的品牌與“雞”相比少之又少,產品單一且多以鹵味為主,就“雞肉”賽道品牌競爭情況與發展速度看,“鴨”市場潛力尚未被開發;另一方面聚焦老鴨煲大單品品類的品牌少,目前僅有老鴨集一家在品牌影響力與規模上領先。意味著陳江波在老鴨煲品類內仍有機會成為領導品牌。

那么陳江波的核心優勢在哪里呢?經過多輪調研與實地走訪,我們將優勢總結為以下兩點,一是產品優勢,陳江波深耕老鴨煲品類,擁有獨特的產品配方,口味獨特,難以被模仿與超越;二是信任優勢,22年老店為陳江波在江浙滬帶來一定的知名度,尤其在義烏地區是家喻戶曉的知名餐廳。明確企業優勢能力后,達岸要做的就是創建差異化價值并建立不可復制門檻,從而建立品牌體系,創造品牌資產。
陳江波老鴨煲品牌策劃設計-餐飲vi設計-杭州達岸品牌策劃設計公司

價值創新

想要掌握定價權
先給消費者一個選擇你不選擇別人的理由!
價值界定:
達岸認為用戶購買產品時首先考慮品類,然后才考慮具體品牌,品類能否突破是品牌戰略的關鍵。因此差異化價值創新的第一步就是思考是否具有品類創新機會。

品類創新從價值思考開始。對于價值的思考,達岸認為需要回歸到人,即為什么消費者喜歡吃老鴨煲?如何做好一只老鴨煲?只有找到用戶購買欲望,建立起理性購買理由,才能講好品牌故事,說動消費者選擇你。
基于此,達岸項目組帶著疑問與合作單位德正堂中醫藥非遺傳人金博士(中醫藥非遺保護單位德正堂藥業是由金氏御醫家族第五代傳人金德利博士,與其它三位全球頂尖的專家博士斥資成立的,擁有上百個180多年的中醫藥非遺秘方,131項世界醫療級專利科技,是全國首家生產全系列含中草藥植物成分的械字號產品公司,已榮獲多項國際專利與榮譽。),進行深入訪談,了解到老鴨煲湯以中醫角度的營養價值與食材關鍵,從“鴨”“水”“料”3個角度鎖定了:一、鴨-老鴨的飼養周期以及飼養環境決定是鴨的品質;二、水-長時間的煲湯對于水質要求高,差的含較多重金屬,湯燉越久重金屬越濃縮,亞硝酸鹽也會越高,對身體有害且影響口感,因此燉湯一定要用優質的礦泉水。三、料-中餐的精髓在于憲料的搭配,陳江波主打產品配方及口味,這與德正堂食補研究不謀而合,在達岸牽引下,雙方也達成了戰略合作,由國字號德正堂為陳江波研發具有食補功效的產品配方,共同開發新產品。清晰老鴨煲的產品價值后,達岸針對核心競爭對手老鴨集原湯老鴨煲的概念,創意提出“高湯老鴨煲”的差異化概念。中國人素有喝湯的傳統,且“飯前一口湯,勝過良藥方”湯汁滋補的教育被深刻在消費者腦海中,原湯傳遞食材原味理念,而高湯傳遞的是湯汁濃稠營養的價值,以高湯老鴨煲這一全新品類建立品牌競爭門檻。
陳江波老鴨煲品牌策劃設計-餐飲vi設計-杭州達岸品牌策劃設計公司
價值生產:
達岸認為,品牌不是空有口號,而是要在價值界定后去生產價值實現價值。價值實現就是要反復驗證品牌承諾,即“品牌指導產品開發,產品支撐品牌價值”。提出“高湯老鴨煲”的核心理念后,達岸以“禽中明月縉云麻鴨(食材)+天然健康水農夫山泉(水源)+中醫藥非遺清補配方(配方)”的品牌差異理念指導產品開發和用戶溝通。

項目組成員首先從核心食材“鴨”的價值研究入手,經過大量文獻資料調研發現,在醫書典籍《名醫別錄》中鴨肉被稱為滋補上品的“妙藥”。民間亦有“大暑老鴨勝補藥”的說法?!袄哮啛跏硶r可加入蓮藕、冬瓜等蔬菜煲湯食用,既可葷素搭配起到營養互補的效果,又能補虛損、消暑滋陽,實為夏日滋補佳品。如加配芡實、薏苡仁同燉湯則滋陽效果更佳,且能健脾化濕、增進食欲”。

那么,什么樣的“鴨”是好鴨?陳江波該選擇哪種“鴨”?通過線上線下調研了解,陳江波現階段使用的是下蛋花鴨,相比于競品紹興麻鴨而言在消費認知上不具優勢。于是,項目組對全國十多個鴨品種及產地進行了研究,篩選出浙江麗水縉云麻鴨可以作為陳江波“鴨”的食材供應方??N云麻鴨不僅是國家地理標志農產品,經過農業部“農產品地理標志”保護品種認定和“國家級畜禽遺傳資源”審定;而且名聲在外,被稱為“中國麻鴨之鄉”。此外,“浙江綠谷”麗水的綠色自然生態環境在用戶心智中已建立共同認知,即提到麗水縉云麻鴨就能帶給消費者“好山好水養生態鴨”的畫面聯想。我們不僅要借縉云麻鴨,更要將縉云麻鴨的標準納入到陳江波的供應鏈管理體系中,從而創建了“不是所有鴨,都能成為陳江波老鴨”的四大標準以及“只選縉云麻鴨中600天下蛋鴨”的傳播口號。并在落地過程中由達岸牽頭將陳江波的品牌理念與產品理化標準傳遞給縉云麻鴨養殖廠,以匹配雙方一致目標的的戰略合作。



鑒于劣質水所含重金屬成分高,影響口感與健康,達岸選擇農夫山泉作為熬制老鴨煲的專用水。農夫山泉不僅具有品牌勢能,可以為陳江波提供信任背書;同時,其水源地之一千島湖位于浙江境內,千島湖作為國家一級水體,富含天然礦物元素,農夫山泉系統化的供應鏈管理能力為產品品質提供了保證。



在老鴨煲配方上,通過與中醫藥非遺保護單位德正堂的合作,開發“溫脾補肺、養顏靚膚、益智補氣、健脾消腫”四款清補藥膳配方的產品,在產品上緊扣“高湯老鴨煲”的概念,從而與競品形成明顯區別。



達岸認為,所有企業經營的都是知識。企業要成為行業內的首席知識官,幫助消費者建立消費知識,掌握話語權。在陳江波項目中,達岸從如何養好一只鴨,提出“417”科學養鴨法;到陳江波如何選擇好鴨“4大標準”;到怎樣做好老鴨煲“縉云麻鴨+農夫山泉+清補配方”。既為陳江波產品創建了系列標準,又塑造了陳江波在老鴨煲品類上首席知識官的專業形象,提升消費者信任感。


資產創建

品牌是資產,不是成本。
好品牌降低銷售阻力,好創意降低傳播阻力!
品牌資產創意:
日本食品研究學者發現,味道感知本身依賴于所有其他的感官感知,如食物的賣相、 感覺氣味、味道感知,產品信息、廣告宣傳。從而影響消費者的味道感知與定價。

達岸為餐飲品牌構建的系統也是基于消費的五個感官系統,在建立“高湯老鴨煲”的價值體系后,陳江波就可以向消費者傳遞具有清晰價值和購買理由的品牌故事。要讓消費者認可你并能記住你,最好的方法是借助文化的力量,建立品牌的文化勢能。通過大量調研達岸抓住了中醫用語里最符合現代人共鳴的“清補”概念,清補即以清淡平和的藥物或食物滋補身體,清除體內毒素,扶正固本。而老鴨正是清補重要補品之一。(
資料來源:百度百科)清補的概念與陳江波的品牌價值不謀而合,因此,達岸提煉了陳江波的文化勢能為“清補三大寶:靈芝、洋參、老鴨煲”,將老鴨煲與靈芝、洋參兩個具有強價值感知的符號綁定,快速建立老鴨煲未被大家正確認的優質食材價值的認知與知識普及,成為陳江波品牌文化的重要資產。


同時,達岸創意了“老鴨寶”作為陳江波面向全國消費市場的品牌名,“寶”與“煲”同音,即是產品,又很好的概括了清補三大寶的理念。品牌名是品牌戰略,也是品牌價值的濃縮,更是品牌最重要的戰略資產。“老鴨寶”天生的自傳播基因,可以最大程度減少品牌傳播成本與記憶成本,為陳江波實現新零售與連鎖加盟的擴張提供戰略性武器,保留“陳江波”品牌在義烏市場的門店露出與影響力,起用“老鴨寶”品牌做為全國加盟連鎖高記憶度,高價值召喚的新品牌。



達岸認為品牌廣告語是品牌價值的詮釋與傳達,在品牌價值傳遞的過程中起到至關重要的作用。首先我們抓住的價值點是核心食材“鴨”只選縉云麻鴨中600天下蛋鴨,從而創意提出“一只老鴨,排隊兩年”的品牌口號。其次抓住陳江波的優勢22年老店所建立的信任價值,提出“22年品牌老店,始于1999年”,創造出一種事實感與信任感。并洞察社會文化熱點,抓住“鴨”諧音梗的網絡文化,創意營銷物料的傳播文案“嘗遍生活苦辣,未被現實鴨垮”、“今天也要加油鴨”、“元氣滿滿鴨”等口號,以此建立與年輕消費者的情感共鳴。

將創建的品牌內容進行整合最后形成陳江波完整的品牌故事:
      “清補三大寶,靈芝、洋參、老鴨煲”。陳江波老鴨煲,選用“禽中明珠”縉云麻鴨,“天然健康水”農夫山泉,“菌中皇后”云南竹蓀,“中醫藥非遺”清補配方,古法慢火燉制5小時而成。始于1999年跨越2個世紀的陳江波老鴨煲品牌,是浙江人家喻戶曉的美食名菜。
      食療名著《隨息居 飲食譜》一書中說:“鴨,甘、涼,滋五臟之陰,清虛勞之熱;補血行水,養胃生津, 止嗽息驚,消螺螄積”。鴨子戲水時常以螺絲為食物,螺絲殼質堅硬,成年人都無法嚼碎,鴨子卻能生吞螺絲消化,足見其獨特腸胃能力,故吃鴨能養胃生津、 止嗽息驚、健脾潤肺功效。故民間有“大暑老鴨勝補藥”的說法,《名醫別錄》中稱鴨肉為滋補上品的“妙藥”。
      “一只老鴨,排隊兩年”,為堅持打造汁厚湯濃,肉質勁彈的地道老鴨煲,陳江波老鴨煲堅持選用飼養周期為600天的縉云麻鴨中的“下蛋鴨”,縉云麻鴨是國家“地理標志農產品”,被譽為“禽中明珠”。而“下蛋鴨”因起初用于生產鴨蛋,為保障鴨蛋口味品質,故在其飼料中需添加豐富的蝦皮、海鮮貝殼、天然螺絲、飼養昆蟲,使得“下蛋鴨”營養均衡,蛋黃更黃,產蛋率高,也使得“下蛋鴨”肉質營養,湯汁鮮美。
      “農夫山泉燉鴨湯”,采用古法燉制的陳江波老鴨煲對水質要求極高,因劣質水所含重金屬成分高,鴨湯燉得越久,亞硝酸鹽也越高,不利于人體健康,陳江波老鴨煲選用“天然健康水”農夫山泉燉鴨湯。水源來自“第一秀水”千島湖深層水,水中存在鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等人體所需的天然礦物元素,是國家一級水體。清純甘冽的農夫山泉配合“中醫藥非物質文化遺產”的清補藥膳配方,慢火慢燉5小時,將老鴨的香味釋放到水中,結合草本清香又浸回到食材本身,使得鴨肉更入味;
     陳江波老鴨煲為倡導與發揚“美味與營養兼具”的中國飲食文化國粹,聯合中醫藥非遺保護單位-德正堂藥業,共同開發了四款不同功效的清補藥膳配方:
     以黨參、甘草為主的溫脾補肺老鴨煲,具有溫中祛寒、健脾益肺、祛痰止咳功效;
     以高良姜、茯苓為主的養顏靚膚老鴨煲,具有美容養顏、抗衰、提高免疫力功效;
     以黃岑、陳皮為主的益智補氣老鴨煲,具有補腦益智、益氣養血、提高注意力功效;
     以白茅根、茯苓為主的香砂茯苓利濕老鴨煲具有健脾胃、除消腫功效。以食物滋補身體,消除體內毒素,扶正固本。
老鴨煲品牌故事

營銷傳播

品牌是種樹,銷量是摘果
知所先后,則近道矣!
達岸認為要最大程度利用門店傳遞品牌價值、讓消費者認知和記住品牌,首先要考慮用戶就餐體驗路徑,充分利用用戶觸及到的所見所聞所聽所觸所嘗,將品牌內容有意無意的植入消費者五感之中,從而釘入消費者心智。達岸在陳江波新店中將策略內容結合用戶體驗進行落地,通過門店系統來重塑品牌,建立品牌的價值感和信任感、降低顧客的選擇成本。

那么陳江波的目標人群是怎樣的一群人呢?達岸對他們的界定是25-35歲的現代中青年,他們是平凡生活中的普通人,對文化與審美有一定的追求,接地氣但有自己的態度,向往自然生態、簡單樸素的生活。品牌形象傳達的就是你和我是不是同一類人。面向這樣一群消費者,達岸在陳江波的落地中是如何傳遞品牌的呢?

從消費者遠處走來就能看見具有顯著品牌信號的門頭,清晰的告訴用戶品牌名、品類、品牌價值與信任狀。等位廣播播放:“一只老鴨,排隊兩年”,陳江波老鴨煲精選“禽中明珠”縉云麻鴨,“天然健康水”農夫山泉礦泉水,“菌中皇后”云南竹蓀,“中醫藥非遺”清補配方,古法燉制而成。101號,陳江波喊你吃鴨煲啦。用故事建立消費者積極的價值聯想與畫面感。



明亮開放的明廚呈現廚師制作鴨煲的過程,將故事一一展示在消費者眼前,讓用戶放心并建立信任。獨特的老鴨煲香味,不那么濃郁卻像家人做的家常菜般,讓人放下工作的疲憊回歸生活。穿戴統一的服務員以加油的手勢喊著“陳江波老鴨,元氣滿滿鴨”!從情感上拉近用戶距離,并制造傳播話題點。

據艾瑞調研數據顯示,年輕消費者對上菜效率及服務體驗尤為看重。作為必點菜品的老鴨煲我們將上菜時間限定在5分鐘內,減少用戶等待,讓消費者能先喝上一碗熱騰騰的老鴨湯。由服務員為顧客分湯及拆解鴨,并在拆解過程中向顧客解說品牌故事:“大家好,歡迎來到陳江波老鴨煲,接下來我幫大家拆解一下鴨子。(停頓5秒)“清補三大寶,靈芝、洋參、老鴨煲”。我們的老鴨煲是浙江的名菜,在義烏開店有22年了,你知道,鴨子平時以螺絲為食物,螺絲殼質堅硬,成年人都無法嚼碎, 鴨子腸胃能力能生吞消化螺絲,所以老鴨煲對養胃,體虛,咳嗽的人是非常好的。(停頓5秒)我們的老鴨煲采用的縉云的麻鴨,千島湖的礦泉水,云南的竹蓀,非遺的清補配方,古法燉制5小時而成的?!?br />
在新店開業前夕,為快速建立新店流量培養用戶習慣,達岸策劃了為期三周的“損失規避”消費心理促動營銷,新店開業第一周5折,第二周6折,第三周7折??焖俜e累人氣,形成羊群效應與種子口碑,同時為線上外賣及零售業務積累用戶。

營銷最終兩句話“四兩撥千金”與“千金撥四兩”,企業需要找到能翹動市場杠桿的支點,即品牌定位,將所有的資源與優勢兵力集中在單點上,實現單點突破,打造企業核心競爭力,避開全面競爭。達岸的品牌戰略就是幫助企業建立從戰略制定,價值創新,價值生產到價值傳遞的商業閉環。

陳江波老鴨煲品牌策劃設計-餐飲vi設計-杭州達岸品牌策劃設計公司
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 品牌咨詢師:
達岸戰略營銷咨詢-葉永進老師
gelingya
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