傳統牧場如何轉型增長?
“醇嘉”品牌創建之路

傳統牧場如何轉型增長?
-“醇嘉”品牌創建之路

客戶名稱:醇嘉
服務內容:品牌戰略定位、品牌策劃全案、品牌形象設計、官網建設、品牌公關
任務簡報:醇嘉是黑龍江龍佳牧業公司旗下的子品牌, 龍佳牧業采取科學的管理理念,利用一流的生產設備,生產出的產品(生鮮乳)質量領先行業水平。目前已發展成為黑龍江規模最大、質量最優、工藝設備先進、功能布局最為完善的現代化牧業科技示范園區。 這次的項目主要圍繞品牌價值資產創造與品牌價值傳遞定位“好原奶,更養人”的價值主張,用“特級菌標純牛奶”這一細分品類區隔競爭,以“P3原奶菌控技術”開創了常溫牛奶的一次新革命。
牛奶詳情200g

01

   明勢:“生產”轉“品牌” 時代下企業的危與機   

項目背景:
市場面:2008年以來,在三聚氰胺事件甚囂塵上的大背景下,乳業受到巨大沖擊。三聚氰胺事件后,中國原奶供給減少,供不應求,開始從新西蘭等國家進口大包粉,進口數量與日俱增,并且價格較低,對中國奶農帶來巨大競爭。目前我國奶牛小規模散養比例較高,短期內難以改變,小規模養殖水平低造成了原奶中菌落總數相對較高,缺乏對食品安全有保障的高品質牛奶。
行業面:  在經歷過2008年的中國奶業危機之后,中國的奶牛養殖業也受到了前所未有的沖擊,有先見之明的養殖戶尋求改革之路,并相當部分提前進入了轉型升級的行列。奶品企業更是紛紛建立了完善的質量管理體系,因為這是關系企業生死的事。根據《中國奶產品質量安全研究報告(2016年度)》,我國奶制品持續保持較高質量安全水平,可以說,現今的國產奶的質量處于2008年之后的歷史最好水平。
消費者面:在食品行業,安全與品質始終是前提,也是消費者關注的核心價值。在采訪中,90后人群表示,平時選擇時會看有亮點的產品,概念或代言人。國內的高端牛奶一時都想不起來,會相信和接受國內可以產出價格比國外高的高端奶。80后人群表示,對未知名的奶不太放心。會相信中國能出現一款高端的奶,現在新銳品牌突然冒出來的這么多,牛奶里應該也有機會產生一款。
其他面: (略)

02

   取道:“賽道”轉“王道”競爭下的品牌價值創新取與舍   

 市場洞見: 
達岸認為所有品牌危機都是沒有跟隨消費者的危機。乳制品覆蓋人群較高,依據未來醇嘉的品類將重點關注20-49的,有高溢價品牌消費與網購行業習慣的新中產群體。從消費升級看,零售數據顯示,乳制品市場中有一半以上銷量來自于貴價乳制品(售價高于品類均價20%的高端乳制品),價格成為消費者追求更安全與品質的一個信號。而消費者選擇高端產品的原因,一方面來自于產品的原料,比如更健康成分、具體特殊功效,及產品的包裝設計。
源點人群定義與畫像
品類創新與價值界定:
達岸認為,想要搶占新的心智資源,第一步要從品類的創新開始,通過創新品類建立品類在核心價值上的差異傳達,同時通過品類來區隔競爭市場。對于用戶來說,用戶購買時首先會考慮品類,再是考慮具體品牌,品類能否突破是品牌戰略的關鍵。醇嘉在確定了以“新中產家庭女性90后寶媽群體”作為目標源點人群,從消費者關心的“高品質好牛奶”出發,調研并繪制了清晰的用戶功能需求畫像與情感需求畫像,從而在戰略上重新聚焦與放大“原奶”品類,并為競爭對手進行“品牌選伊蒙,品質選醇嘉”的競爭定位。
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企業需要從自身的核心能力與市場經驗中找到長遠的發展機會,達岸研究中發現,蒙牛、伊利、光明等乳業生產的純牛奶在規模、存儲、渠道、價格等方面具備優勢,同時也存在劣勢。規?;c品控無法兼顧的缺點;經過達岸對醇嘉的品牌資產梳理與創造。確定了高端滅菌奶的區隔競爭優勢,提出“醇嘉 · 特級菌標純牛奶”的概念,明確了“原奶好,更養人”的品牌承諾,通過系列溝通文案的諸如“營養新發現  原奶是關鍵”,“原奶管的好,營養損失少”,“<1萬/ML菌落數,可以更好,何必將就?!?/strong>等強價值相關性的品牌資產,建立從戰略、品牌、產品、營銷、傳播等一體化的價值體系。
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品牌資產的品牌創建的重點,達岸是從用戶情感方式出發,圍繞核心的品牌資產,為醇嘉牛奶創建了這樣的品牌故事:“營養新觀念,原奶是關鍵”,滅菌奶(即純牛奶)因其滅菌技術的優勢,使得對原奶的品質要求并不高,超高溫滅菌能瞬間滅全細菌,但無法消滅可耐高溫的脂肪酶和蛋白酶等“細菌代謝產物”,從而導致蛋白質和脂肪被分解,細菌在產品儲存期間復活,影響牛奶的質量和品質,引起使牛奶出現凝塊、脂肪上浮或味苦等現象,引發人產生發熱或關節發炎等不良反應。并圍繞產品不同的應用場景,建立不同的情感聯想的文案。
醇嘉品牌故事
 品牌價值生產:
品牌牌指導產品開發,產品支撐品牌價值,達岸認為,品牌不是空有口號,而是要在價值界定后去價值實現,價值實現就是要反復驗證品牌承諾,即“品牌指導產品開發,產品支撐品牌價值”,在提出“特級菌標高端純牛奶”的品牌承諾后,進一步幫助品牌確立了“P3原奶菌控體系”價值生產動作完善品牌信任狀。
1級控源選址(Place)  于北緯45度優質氣候與水源環境的“世界公認黃金奶源帶”,2000畝農業部示范自有牧場,奶牛的飲用水同源于緊鄰的扎龍自然保護區深層地下礦泉水。
2級設備攔截(Production)  采用源自**醫藥級的二次反滲透水過濾系統,有效控制奶牛從水源飲入細菌的最大風險。80%的疾病與飲用水體被寄生蟲、病毒、病菌污染的水有關,而牛奶中87%的成分是水,潔凈的水質對于奶牛的健康與牛奶中的菌落總數至關要。
3級嚴控流程(Process)  多達90多項的產奶與儲奶設備的滅菌管理檢測,率先引入醫藥級管理標準與設備技術,使得原奶細菌總量控制在1萬/ML以下,遠超于10萬/ML的歐盟國際標準與200萬/ML的國家標準,品質極佳。
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官網設計:

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   優術:“機會” 轉“能力”驅動下營銷動作廢與立   

達岸正是從醇嘉既有的優勢出發,結合敏銳的市場洞察重新創建了更符合品牌升級需求方向的價值定位,并為醇嘉提供了市場切入點、源點人群定位、品類定位、品牌定位、品牌承諾、品牌故事、品牌廣告語、品牌信任狀、品牌形象、品牌個性、品牌十二原型、品牌商標、品牌VI應用、品牌傳播等系統化品牌全案的打造,從而為醇嘉-特級菌標牛奶創造強大的可持續帶來效益的品牌資產。為提高消費者對醇嘉的品牌認知度提供了強有力的幫助。
品牌傳播:
達岸認為找到那些對撬動品牌傳播最能起效的種子客戶作為源點人群,有利于品牌低成本傳播。醇嘉的源點人群就是“新中產家庭女性90后寶媽”。該部分人群具有關注有高溢價品牌消費與網購行為習慣等顯著特點,更易于對高品質純牛奶產生關注和嘗試,完合符合了種子用戶群體屬性。

在品牌傳播方面,為增加消費者與品牌的觸點,增進對品牌的了解與關系。達岸建議開展“1/5消失牛奶公益”活動,公益每盒裝內有2盒是空瓶且印有公關貧困兒童頭像的牛奶包裝;公益牛奶盒裝分批次二維碼,消費者查能過查詢二維碼了解該批公益牛奶用在何處,并可以在平臺瀏覽受益群體與現場公益照片;所有公益牛奶用于貧困地區的水處理與牛奶公益供應。以此作為長期持續性品牌品牌公關資產。引導源點人群關注醇嘉公眾號,塑造品牌形象和口碑。
品牌咨詢師:
達岸戰略營銷咨詢-葉永進老師
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