打造卸妝油品類的領導品牌-逐本

客戶名稱:逐本
服務內容:化妝品品牌策劃、化妝品品牌設計、化妝品電商設計、品牌傳播策略
任務簡報:“細分品類+口碑爆品”成為當下國貨新品牌出圈公式。如何切割細分市場避開大盤競爭,創新機會成為細分領域的品類冠軍成為新品牌進入市場的關鍵思考。在競爭激烈的化妝品市場中,聚焦消費者“護膚與清潔共存”、“卸妝便捷不傷膚”的兩大難題,達岸為客戶企業界定了以卸妝油為破局點的競爭賽道,鎖定“皮脂膜護理專家”的核心價值,開辟“養膚卸妝油”的品類,確立“不傷皮脂膜、洗出好肌膚”、“SPA級卸妝體驗”等諸多品牌資產,以線上社交電商種草加線下專業spa機構為消費觸點,以“全新品類+專業口碑”迅速崛起,成為卸妝領域銷量黑馬。
服務費用:品牌策劃面議+品牌設計面議+電商設計面議

戰略澄清

開辟“養膚卸妝油”
區隔競爭闖出卸妝領域銷量黑馬
2020年逐本共計賣出200萬瓶,成交額(GMV)高達2億元,并于雙11、雙12位列國產卸妝油銷量與銷售額TOP1。自成立5年來,主打產品逐本潔顏油累計銷售310萬瓶,覆蓋超過210萬用戶,成為國產卸妝品牌強勢黑馬。近期,逐本連續完成A輪、B輪融資,共5000萬美元,成為資本市場新寵。

達岸認為,品牌不是一次性工程,一個品牌從0到1的成長至少需要3年籌備時間,而逐本在選品、戰略與價值調證部分就整整花了2年?;仡欀鸨景l展歷程,一路走來并非一帆風順,先期高額的市場教育成本、資金鏈斷裂、供應鏈整合等問題讓逐本放慢了發展腳步。然而,創始團隊篤定的內心、穩定且執著的精神讓我們看到逐本成功的希望。也正是逐本對品牌符合趨勢的信念,對產品死磕品質的堅定,逐本成為今天卸妝油品類的領導品牌。2017年逐本團隊找到達岸,提出品牌建設需求,結合創始團隊產品能力與達岸商業價值創新能力,賦能逐本,共同塑造下一個品類冠軍。
化妝品品牌策劃設計-逐本卸妝油-杭州品牌策劃設計公司
戰略定位:
中國經濟發展的動力正在轉型,企業下一步的發展動力,必須從滿足消費者需求,轉向主導差異化競爭優勢,從力圖做的“更好”到力圖做的“不同”的思維轉換。達岸基于企業已有的核心能力與市場經驗幫助企業識別市場潛在機會,創造企業獨特、有利的價值,聚焦定位,集中資源配稱,構筑企業的護城河。中國護膚品市場長期由國際品牌主導,消費者護膚根本訴求是希望擁有自然健康的肌膚。而長期占據中國消費市場的主流護膚品牌多來自歐美日韓,國際化品牌為適合各國肌膚人群在產品上往往缺少針對性,而中國有1/3人群屬于敏感肌,普適性護膚品無法滿足特殊膚質人群對健康護膚的需求。

逐本的的品牌基因,是其創始人團隊具有芳香療法學習及研究經驗(芳療也稱芳香療法,是一種由天然植物提取出來的精油及植物油來進行身體保養的自然療法),核心原材料植物油直采自美國、保加利亞等多個地區,并獨創1s乳化技術,實現以植物油膜養護皮脂膜,達到天然養膚目的。基于企業經驗,達岸調研發現,芳療市場在國內尚處于起步階段,多應用于SPA項目,消費者尚未建立日常護膚使用芳香療法治愈肌膚的認知。而芳療兩個字代表的“天然、治愈”文化內核符合消費者對自然護膚、健康護膚的需求。因此我們提出“芳療護膚”概念搶占消費者這一心智空缺,確立企業目標市場為芳療護膚市場,企業戰略定位為專注身心自愈力的東方芳香療愈護膚品牌。確立了戰略目標后,如何切入市場呢?



消費市場洞見:
品牌是競爭的產物,如何擺脫同質化競爭,創新價值建立壁壘,并借助成熟的營銷杠桿,四兩撥千金,快速撬動市場,成為此次品牌創建需要攻克的重點。

1、競爭面:“顏值經濟”之下,國內彩妝市場迅速擴大,作為彩妝互補品的卸妝品需求潛力也被快速釋放。然而,中國卸妝市場長期由國際品牌主導,直到2011年,首款國內卸妝水才誕生。其次,卸妝產品依原理分為“以油溶油”(卸妝油)、“界面活性劑去油”(卸妝水)和“半油半水”(水油結合類卸妝產品)三大類。其中,卸妝水占據市場90%左右的份額,其他由乳油膏均分。提起卸妝水,80%以上的消費者首先會想到貝德瑪,這個進入中國卸妝市場10年的法國品牌憑“溫和卸妝水專家”的價值定位以及一紅一藍兩款產品牢牢占據消費者心智。而提到卸妝膏,韓國品牌芭妮蘭無疑是消費者提及率第一的品牌。但說到卸妝油,很少消費者能快速反應一個品牌,且現有卸妝油產品大多作為全線護膚品品牌的某款補充產品,尚未形成品牌競爭,這為逐本進入該市場提供機會。

2、市場面:“卸妝是護膚的第一步?!边@一消費認知被越來越多的消費者所接受。凱度消費者指數顯示,2015年,僅有4%的消費者會購買專業的卸妝產品。隨著國人護膚意識的提升,消費者逐步建立即使只涂防曬或隔離也要卸妝的認知,這極大促進了卸妝市場的發展。CBNData《線上卸妝品類消費者洞察報告》顯示,近3年,線上卸妝品消費者人數和消費者規模出現同步增長,卸妝品類在美妝個護的人群滲透率達到20%,且有逐步提升的趨勢。卸妝市場是將被激發消費潛力的增量市場。

3、消費者面:一方面,作為工具類護膚品,消費者對卸妝產品的認知長期停留在強力清潔層面,現有市場卸妝產品也多以清潔功能作為賣點,然而過度清潔容易損傷皮膚屏障,尤其對敏感肌用戶(中國1/3敏感肌人群),強清潔產品會加速皮膚干燥老化。市場上亟需一款適合敏感肌百分百植物油基底的卸妝油產品,解決消費者清潔與護膚共存的問題。另一方面,消費者對卸妝便捷性要求在提升。CBNData《線上卸妝品類消費者洞察報告》顯示,近幾年消費者對卸妝水的購買意向降低,對卸妝膏、卸妝濕巾等更為便捷的產品購買意向提升明顯。現有卸妝油產品多個步驟操作方式不符合消費者對便捷性的要求。



4、價值面:卸妝油主要成分是基底油和乳化劑,用“以油溶油”的卸妝原理清除油脂??蔀槭裁粗袊M者會談油色變呢,我們發現在卸妝油產品使用過程中消費者存在三大痛點:1)乳化不徹底容易悶痘,皮膚產生油膩感;2、化工合成油脂具有較強滲透性,對極致敏感肌有刺激易致敏;3、卸妝力過強容易損傷皮脂膜,不適合日常以淡妝為主的中國女性群體。

5、企業優勢:逐本團隊在研發過程中,發現消費者不愿意使用卸妝油的原因之一是普通卸妝油里的合成脂分子只有200-300道爾頓,小于500道爾頓的皮膚毛孔,容易滲透到角質間的脂質縫隙,一旦沒有清洗干凈,皮膚容易發炎、長痘。因此,逐本采用進口葡萄籽油、葵花籽油等純天然的大分子植物油基底和植物精油,不含1滴化工油脂,保證敏感肌也能放心使用卸妝油。為解決現在市面上的單乳化劑或雙乳化劑無法達到快速乳化的效果,逐本團隊從上千種乳化劑中找到純植物油芳療品牌護膚品里的一款乳化劑,用特定的HLB值調整復配乳化劑,研制出獨有的三乳化劑體系,使得卸妝油“一秒乳化,60秒清潔”,滿足消費者快速高效卸妝的需求。
化妝品品牌策劃設計-逐本卸妝油-杭州品牌策劃設計公司

價值創新

“不傷皮脂膜,洗出好肌膚”
-價值創新構筑企業護城河
源點市場與源點人群定位:
達岸認為新品牌想要打入市場,首先需要找到一個大本營,大本營就是企業的核心陣地,先通過核心陣地建立基礎,同時要找到該市場中的高勢能人群,讓品牌快速生根發芽。
在與創始人團隊達成戰略共識后,基于消費市場洞見,我們將品牌源點市場定為中國女性卸妝市場,源點人群定為26-35歲中國敏感肌輕熟女性。這類人群普遍有獨立經濟來源、消費能力強、痛點明顯且容易被說服和種草,易與品牌產生互動。界定完目標客群后,基于消費者面臨的“皮脂膜受損,引發肌膚老化”問題及企業能力優勢,確立逐本第一階段“以植物油膜養護皮脂膜”作為價值切入點。
化妝品品牌策劃設計-逐本卸妝油-杭州品牌策劃設計公司
化妝品品牌策劃設計-逐本卸妝油-杭州品牌策劃設計公司
品類創新與品牌定位:
達岸認為用戶購買產品時首先考慮品類,然后才考慮具體品牌,品類能否突破是品牌戰略的關鍵。因此差異化價值創新的第一步就是思考是否具有品類創新機會。品類創新既是建立消費者對品牌核心價值直接的聯想,同時又能用以區隔原有的競爭市場。
圍繞逐本卸妝油產品“溫和卸妝,不傷皮脂膜”的功能價值以及品牌“芳香療愈、自愈肌膚”的情感價值,創新提出“養膚卸妝油”的差異化概念,以全新品類形成品牌競爭門檻。



達岸認為品牌定位就是給消費者一個選擇你而不選擇他人的理由。
立足消費者卸妝過程存在的“皮脂膜受損,引發肌膚老化”的問題,抓住客戶企業核心能力與經驗,把握“皮脂膜養護”這一尚未被市場發掘的價值點,創新提出“皮脂膜護理專家”的品牌定位,以差異化的價值定位搶占用戶心智,準確描述品牌鎖定的目標群體、應用場景、價值差異與產品優勢,概念獨特清晰,幫助品牌快速建立差異認知。并總結逐本優勢為“自研實驗室”與“自控原材料”,打造和梳理品牌信任狀,從技術實力、技術專利、供應鏈背書、專家背書等維度驗證品牌承諾,給到客戶完整的購買理由,除了回答客戶“你解決我什么問題”,還回答客戶“你為什么能解決這個問題”、“你如何證明”,解決客戶選擇你而不選你對手的疑慮。


品牌的建立過程,就是不斷對事物分類區別,分類認知的過程,在達岸的品牌體系方法,達岸不僅為目標品牌定位,我們同時也會為目標品牌的競爭對手做區隔定位。針對市場卸妝份額最大的卸妝水產品,達岸進一步提出“卸妝油卸全臉,卸妝水卸眼唇”的差異定位,通過幫競爭對手定位,更好的突出自身差異化優勢,給到消費者選擇你而不選擇競爭對手的購買理由,并以此為市場傳播點,建立關注度。


品牌資產創意:
達岸認為品牌是資產,不是成本。好品牌降低銷售阻力,好創意降低傳播阻力!什么是品牌資產?品牌資產就是可以持續,重復投入并在未來可以給企業帶來效益(與客戶)的有形與無形的內容。通過鎖定“皮脂膜護理專家”這一核心價值,達岸創意了“不傷皮脂膜,洗出好肌膚”的品牌口號,緊緊圍繞消費者在消費過程中遇到的痛點,以“不傷皮脂膜”的購買理由,刺激用戶“洗出好肌膚”的消費欲望,差異化價值。




營銷傳播

品牌是種樹,銷量是摘果
知所先后,則近道矣!
達岸認為,所有企業經營的都是知識。企業要成為行業內的首席知識官,幫助消費者建立消費知識,掌握話語權。作為市場上第一個提出“皮脂膜”概念、建立“皮脂膜護理專家”定位的品牌,逐本無疑需要承擔起“專家”職能,將皮脂膜及皮脂膜護理的知識傳達給消費者。而作為新品牌,特別是競爭激烈的護膚品品牌,初期在傳播需要千萬資金投入,這對逐本而言是難以支撐的。

之前,我們將源點人群鎖定為26-35歲中國敏感肌輕熟女性,那接下來就是要找到有效低成本與這類人群接觸的方式,快速與他們建立起品牌聯系。調研發現,這個年齡層的女性除熱愛在社交媒體上搜索相關護膚知識外,也是spa機構的集中消費群體。而芳香療法與spa精油護膚又是同宗同源,名稱不同,但原理一致。因此,在線下渠道,我們建議將專業spa及醫美機構作為銷售與傳播的突破口,通過渠道合作方式,既能快速打入市場,又能形成專業傳播之口,成為spa級芳療護膚品牌。在線上,要全憑品牌之口讓消費者信任你難如登天,需要借助第三方權威專家及社交媒體KOL的能量,邀請護膚專家與護膚達人在小紅書、抖音、微博等社交渠道分享皮脂膜養護及皮膚護理知識。進一步將逐本“皮脂膜護理專家”的價值定位植入消費者認知中。

消費者內在精神的外化延伸,達岸認為品牌形象傳達的是你和我是不是同一類人。我們的目標人群是一群怎么樣的人呢?我們又該傳遞怎樣的形象呢?達岸認為她們是一群知性、內心寧靜、追求自然本真的中青女性,因此,我們的品牌形象應該是自然元素與清新風格結合,并且畫面簡單,以此呼應逐本“逐本存真  重塑自愈”的品牌理念,傳遞差異化品牌價值,建立獨具品牌個性的品牌印記與消費認知。

化妝品品牌策劃設計-逐本卸妝油-杭州品牌策劃設計公司
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 品牌咨詢師:
gelingya
品牌咨詢師-wangying-達岸品牌營銷咨詢
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