戰略搶占“全職業周期職住公寓”品類定位
-貝泰集團戰略品牌創建

客戶名稱:貝泰實業
服務內容:企業戰略咨詢、企業戰略定位、企業品牌理念、企業宣傳冊
任務簡報:貝泰實業歷經近10年發展,旗下經營“理想寓”公寓品牌、“理想域”產業園品牌、尚澤物業、君澤教育等業務,企業保持穩定增長。然而在加速拓展市場的過程中,創始人發現團隊無法向社會、投資人及客戶回答“我是誰、業務是什么、客戶是誰、提供什么價值”等問題,其本質是缺乏清晰統一的戰略規劃與戰略定位。達岸文旅地產戰略咨詢項目組在深入訪談及開展市場研究后,與創始人達成戰略共識,為貝泰創建獨具特色的增長模式、CPBM規劃理念、全職業周期職住公寓產品矩陣,創建“國內領先的職住公寓空間解決方案運營商”的戰略定位,提出“專業筑就職住理想之選”口號,創建集團品牌理念系統,獨創120服務理念,指導企業沿正確的戰略方向高效運營。并落地輸出為企業宣傳冊,向政府、向社會、向媒體和投資人傳遞正面積極、專業可靠的企業形象。

戰略澄清

產業痛點找機會
順勢借力,擊穿目標市場
 順未來之勢- 
1、人口持續向一二線大城市聚集形成大都市圈:1910-2010年,美國都市區人口比重從28.4%增至83.7%。在美國人口向都會區集聚的過程中,美國人口郊區化和大都會區化態勢明顯。在日本城市化進程中,人口持續向都市區集聚。在1965年之前,各核心城市基本保持人口凈遷入;之后,差異明顯,人口遷移從向“三極”集中轉為向“一極”集中。中國正處于人口遷移的第二個階段,在未來中國的人口遷移格局中,一線城市和部分二線城市人口將繼續集聚,城市之間、地區之間的人口集聚態勢將分化明顯。

2、一二線城市人口大幅流入,住宿剛需下供需不匹配:據艾媒數據中心發布的數據表明,2022年租賃人口將達到2.4億,而2020年全國投入租賃市場的存量房源為0.87億套(數據來源于《2020中國青年租住生活藍皮書》),再疊加城鎮化進程不斷加快、產城融合持續性深化等因素,整體市場供不應求,存在巨大的發展空間。而其中大部分人只能選擇狹小逼仄、安全隱患巨大的群租房、隔斷房,整體租住環境極差,各大搶人城市都面臨著如何讓“新市民”住有所居且居之心安的問題。

3、消費者追求品質生活總趨勢不變:2020年中國人均GDP達到10276美元,突破1萬美元大關,從2001年的1000美元實現20年間10倍增長。人均GDP超速增長背后是消費全面升級,就住宿業態而言,人們對居住需求的內涵和邊界正發生深刻變化,消費者不止要解決住的問題,還在提升生活品質上不斷探索。據貝殼研究院《2021年新居住消費調查報告》顯示,消費者在居住空間方面,追求個性化、審美化、輕奢化等;在居住生活品質方面,需求從房屋本身向社區配套、鄰里關系等延展。

4、政策推動住房租賃市場向好發展十三屆全國人大四次會議國務院總理李克強政府工作報告指出,2021年,要堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位,穩地價、穩房價、穩預期。解決好大城市住房突出問題,通過增加土地供應、安排專項資金、集中建設等辦法,切實增加保障性租賃住房和共有產權住房供給,規范發展長租房市場,降低租賃住房稅費負擔,盡最大努力幫助新市民、青年人等緩解住房困難。

據不完全統計,在2020年1至10月就有20余個城市發布了214條租賃相關的政策。其中為吸引,留住各類人才,“政策性租賃住房籌建”“租賃住房補貼”“積極落實人才安居工程”等措施在各地頻繁提及。這源于2016年以來,國內住房租賃市場的快速發展。同年,國務院政府工作報告首次提出建立“租購并舉”住房制度,在往后的五年間,中央及地方政府推出了一系列的政策推動租賃住房市場發展。

而在《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標的建議》中,發展“租賃住房”的導向得到進一步明確,未來或形成類似人才公寓、藍領公寓等政策性租賃住房,更好的滿足城市,特別是產城融合下高端產業人才的引進和產業經濟發展需求。其中,政府人才公寓、中大型租賃社區運營與產業園區內的公寓綜合體通常由政府部門、央國企單位、產業園管委會進行開發主導,由公寓運營商負責代建咨詢、產品設計、運營管理,并呈現出“政府引導、財政支持、市場化運作、社會化管理”等租賃和管理特征。
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 順周期之勢- 
城市發展有周期,主戰場鎖定下階段高增長城市:人均GDP的兩個影響變量分別為GDP和常住人口數量,而人口與GDP的增長之間往往又存在著相互促進的關系,這是城市“搶人”的一大核心邏輯。據公開資料數據顯示,2015年底一線城市租房市場規模占全國總比重的47%,租房已成為一線城市常態。另一方面,國內知名地產、公寓品牌早已全面布局一線城市,占據核心優勢地域,有近7成的品牌公寓的總部或重點開發區域位于一線城市中。北京的魔方、You+、自如公寓,上海的安歆、旭輝,深圳世臉紅璞,廣州窩趣等。四大城市在當地皆已有成熟公寓集團,不利于后來者進入。

據中國各地統計年鑒及人口普查公報數據顯示,2010年到2020年10年間,武漢、成都、鄭州、西安的人均GDP增速也都超過了100%,杭州的增速為97%,接近100%,這5座城市恰恰都是強省會城市。從人口增長表現來看,這5個城市過去10年人口增量均超過了200萬。杭州作為下階段公寓住宿高增長高爆發城市,自愛上租暴雷后,未形成本地公寓龍頭品牌。而貝泰創始人從互聯網起家到浙江各大校區學生公寓運營,在杭州積累豐富的人脈資源、物業獲取能力及政府關系?;谄髽I優勢及市場經驗,達岸與貝泰達成一致,加快在杭州本地擴張,全面布局城市核心商圈。
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 順全局之勢-
解構產業鏈痛點,發展產業新機會。

1、公寓暴雷頻發,進入強監管時代:長租公寓市場長期且頻繁的爆雷事件,從根本上影響市場的有序發展。從2019年開始國家密集頒布長租公寓政策,以規范市場亂象。2020年在原有基礎上制定《住房租賃條例(征求意見稿)》,以完善租房租賃機制,同年年末的住建部會議也表示2021年將整頓租賃市場秩序。

2、解決人才租住問題,吸引人才流入:一二線城市近年來,城中村的加速拆除,群租房的大力整治,外來務工人員的租房壓力倍增,大量藍領工人被迫返鄉,藍領工人“招工難”得問題逐漸顯現,有些大廠的落址條件甚至包括需要解決務工人員的數量問題,可見城市留住藍領,讓藍領工人有所居是急需解決的問題。

3、過高房價激化社會矛盾,危害社會穩定:一方面,過高的房價水平會導致資本更傾向投資房地產市場,從而擠壓實體產業投資。另一方面,過高的房價水平會增加居民的生活成本,擠壓居民消費,在間接影響實業產業發展同時,也加劇貧富分化程度。在人口凈流入的大型及特大型城市,高房價對于人口、消費,甚至產業的影響更為嚴重。然而目前高房價是一個短期內不可逆的事實。正如,新加坡內閣資政李光耀曾指出, 解決住房問題是為了經濟、社會、政治和安全的理由,而發展住房租賃市場則能在一定程度上緩解這些矛盾。

4、員工住房成本高,生活幸福值低,流動性大:以北上廣深一線城市中心的服務業從業者為例,月工資收入約3000~3500元,如果企業不包住宿,員工自行租賃一個床位的單價約為600~1000元/月,約占其總收入的20%~35%左右,加上其他生活成本,每月將入不敷出。因此90%的服務行業企業都會用“包吃包住”的福利來留住員工。當下,最普遍的方式就是租賃小區物業作為員工宿舍,第二種則是企業通過租賃空置物業或將自有物業進行改造、裝修。這兩種方法的成本在500~800元/人/月,看似低廉,但隱形成本并不低,而且也存在一定的安全隱患。減少員工住宿成本、集中住宿解決安全問題、治安問題、豐富員工業余生活提升幸福感問題等,都需要專業運營機構解決。

5、通勤時間是上班族換工作換房子導火線生活與工作之間通勤時間長短與職場人生活幸福值成反比,與企業員工離職率成正比。當通勤時間變長時,員工滿意度下降,離職率升高。企業員工職住不平衡問題逐漸顯現,企業員工流動性加大,無論對企業還是社會經濟發展均有較大的弊端。解決城市人才居住問題不僅是每個企業經營發展問題,也是社會經濟可持續發展問題,更是國家民生問題。

價值創新

鎖定“職住” 賽道
差異化搶占認知心智,構筑企業護城河
 戰略共識- 
達岸文旅地產項目組基于產業市場分析,與貝泰創始人達成以下戰略共識:
1、鎖定租住賽道不變:城市人才租住符合國家政策導向、社會演化進程及城市發展趨勢,且市場供需不平衡中仍有巨大發展潛力,貝泰適合加快擴張建立自身差異化優勢;

2、鎖定原點市場“杭州”,跑馬圈地:杭州作為下階段經濟高爆發、人才高聚集、政策高支持城市,也是貝泰起源地和優勢集中地,需加快杭州市場產品布局,搶占核心商圈地段,借產業鏈、政府、科技、資本之力,聚勢擊穿杭州市場,再向周邊經濟發達城市擴散,建立貝泰在江浙地區市場規模第一、品牌認知第一的企業形象。

3、客戶突圍,貝泰客戶不止“租客”:引領新增長對某些行業而言,最重要的是客戶突圍,不要始終盯著眼下客戶。那么貝泰客戶是誰?基于客戶邊界拓展六度模型(ABCGPS),達岸將貝泰原點目標客戶歸為三類,政府、企業(包括產業園)及消費者。界定客戶是誰,分析客戶需求是什么,也決定了貝泰提供什么樣的產品與服務。

對政府:吸引人才留住人才,助力產業發展;改善人才職住平衡,提升人居幸福指數;規范運營租賃市場,服務美好生活。
對企業/園區:助力園區招商、留商、穩商;助力企業招人、留人、降本、增效。
對消費者/租客:滿足不同群體需求可選的長租公寓產品;提供值得信賴的品牌運營服務;豐富的配套業態與社群生活。
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4、打造圍繞員工職業生涯周期性產品:貝泰應加快布局藍領公寓+白領公寓+服務式公寓+產業園綜合體的“全職業生命周期產品”品牌。建立各產品品牌差異化價值,創建品牌資產,構筑企業護城河。產品上聚焦解決人才通勤便捷、品質住宿、豐富業態配套三大痛點。
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5、開放資源合作,創新靈活合作模式:與地區政府建立友好合作關系關注政策變化獲取地方政策支持;加速與產業鏈上下游企業合作實現降本增效,創新與地產開發商間、與企業客戶間、與業主間合作模式,探索靈活多變解決方案。如針對酒店商業性物業改造直營模式、與企業自有公寓間托管運營模式、針對專業企業定制化開發模式、優質住宿產品采買模式。

由此,達岸為貝泰創建了CPBM規劃理念,將貝泰商業模式進行體系化梳理呈現。
6、解構產業痛點,獨創貝泰增長模式:基于市場研究與產業洞察,達岸項目組為企業構建了獨具特色的貝泰增長模式。傳統公寓以“物業租賃+產品運營+管理輸出+租金差”的商業模式面臨重資產資金壓力、運營成本高、空置風險高等問題,頻頻暴雷的公寓事件也說明了傳統模式存在巨大弊端。而貝泰增長模式提出“物業合作+科學規劃+品牌運營+系統輸出+租金收入+資產增溢”。以“穩定+增長”為目標,以“科學+創新”為原則,靈活配套產品,為貝泰戰略性增長提供指導。

物業合作:靈活多樣合作方式,輕重資產運營相結合,合作共贏;
科學規劃:挖掘物業特性靈活組合產品,配套優質業態;
品牌運營:降低銷售阻力,提升品牌溢價,低成本獲得客戶與資源;
系統輸出:提供涵蓋產品、管理、運營、客戶等模塊的落地解決方案,一站式體系輸出,構建閉環的成熟商業模式;
租金收入:穩健持續的租金流水,開放協作實現與戰略伙伴合作共贏;
資產增溢:品牌化運營,提升物業資產價值增溢。
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 集團戰略定位-
在與創始人達成戰略共識后,達岸項目組即進入品牌理念創作階段。集團戰略定位面向要求講清集團市場布局、規劃理念、企業優勢、產品結構與企業價值。項目組在調研中驚喜發現“職住平衡”一詞恰當描述了城市人才居住痛點,且被百度百科收錄。百度給出的定義是,“職住平衡”指在某一給定的地域范圍內,居民中勞動者的數量和就業崗位的數量大致相等,即職工的數量與住戶的數量大體保持平衡狀態,大部分居民可以就近工作。簡而言之,職住平衡能夠使就業者居住在離他們工作地更近的地方,通勤交通會變得更短。當前市場競品中,尚未有品牌將該詞作為核心概念,在客戶心智中也未建立認知。因此,達岸敏銳抓取“職住”一詞,創建貝泰集團戰略定位是“國內領先的職住公寓空間解決方案運營商”,準確描述貝泰“全職業周期職住公寓產品”、“解決方案運營商”的商業模式以及成為“國內領先”的戰略目標。定義貝泰品牌定位為“職住生活場景師”,貝泰產品定位為“全職業周期職住公寓產品”。圍繞產品定位,達岸為貝泰拆解不同消費場景下用戶需求及行為習慣,構建從藍領公寓-白領公寓-(酒店)服務式公寓-產業園公寓綜合體的產品品牌矩陣。
 品牌理念創建- 
確立集團戰略定位后,項目組即進入集團品牌理念創作階段,輸出貝泰向政府機構、向社會媒體、向投資人、向消費者溝通的理念體系,并落地為企業宣傳冊。達岸認為集團品牌理念,需要向加盟合作商、內部團隊建立與溝通企業發展藍圖,指導企業戰略方向、產品開發與創新方向、提升消費體驗、人才篩選標準、員工行為準則等。在企業文化創建過程中,項目組深入企業與創始人進行多達5次調研訪談,從創始人成長經歷和背景中提取文化基因,建立了與企業核心價值所需匹配的企業文化與組織能力體系。提出“致力于成為中國職住領域的標桿級企業”的企業愿景,“同情共理、予多于取、合作共贏”的企業價值觀,“探索職住方式提高人才幸福值”的企業使命,“秉持航天精神,筑就冠軍品質”的企業精神。并將中國工程院院士、空間技術專家、神舟飛船總設計師戚發軔院士為貝泰的提字“知足、知不足、不知足”確立為企業發展觀,對其內涵進行豐富,指導企業沿正確的戰略方向高效運營。

同時,達岸基于公寓服務業特點及超出期待用戶心理,為貝泰獨創120服務理念
· 標準服務規范化:總結客戶日常問題,建立標準化的服務項目,以規范化的服務流程和服務內容為客戶提供100%服務。如客房清掃標準規范。
· 需求服務超(預期)值化:遇到客戶主動尋求幫助,在解決客戶問題基礎上,提供超出客戶期待20%的增值服務。如客戶需要1瓶礦泉水,我們提供2瓶。
· 觀察服務自主化:向每位員工授權,推行從“被動服務”到“觀察服務”的理念,鼓勵員工觀察客戶需求、預見需求,主動解決客戶困擾,提供120%服務。如為有娃家庭提供嬰童護理用品。

文旅地產品牌戰略咨詢-貝泰集團品牌戰略-達岸戰略咨詢公司
完成集團品牌理念創建后,達岸為貝泰創作了嚴謹完整的企業介紹,如下:

貝泰實業是國內領先的職住公寓與產業園空間解決方案運營商。創立于2012年的貝泰實業,立足長三角、面向全中國,順應租賃趨勢,布局“全職業周期職住公寓產品矩陣(Career job-housing products matrix)”以切入租賃領域的各個細分市場,旗下已形成覆蓋員工公寓、白領公寓、服務式公寓、公寓綜合體的五大產品線三大品牌-理想寓、心安即家、理想域。致力于為政府、企業與人才公寓提供從項目籌建、產品設計、品牌運營、產業園區內企業管理的模塊化綜合解決方案;助力企業招人留人、降本增效,助力產業園區招商留商穩商,助力產業發展,改善城市人才職住平衡;為每個在為城市建設而奮斗打拼的人提供一個“城市職住理想之家”。

貝泰人始終秉承“探索職住方式,提高人才幸福值”的企業使命 ,聚焦開發符合職住本質的產品及增值服務,創新打造舒適的公寓及豐富的商業配套生活集合平臺,構建全新的職住生態圈,“用專業筑就職住理想之選”,致力于成為中國職住領域的標桿級企業。業務覆蓋北上廣深等28個主要城市,門店數超200家,床位數近10萬張。服務領域包括酒店餐飲、物流、零售、金融業、航空服務業、醫療美容、教育培訓等行業頭部企業超2000家,入住人次近30萬。
 企業宣傳冊-  
企業宣傳冊基于已創建的品牌內容,延伸系列溝通文案,梳理提煉企業商業模式、企業市場運作模型與發展路徑、展現企業文化理念與價值主張,向用戶傳遞清晰統一并可用視覺觸覺感知的差異化價值,建立企業專業的信任感。在企業戰略色系選擇上,達岸基于貝泰互聯網年輕化基因、行業領先品牌氣質及航天精神思考,選擇“貝泰藍”作為戰略色系,搭配簡約的深灰與留白,建立企業大氣可靠的差異化形象。

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杭州企業戰略咨詢公司、企業戰略咨詢公司
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【貝泰案例封面圖】策劃網站
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 項目負責團隊:
dingxiaoyu-文旅酒店戰略咨詢顧問
達岸戰略營銷咨詢-葉永進老師
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