如何解決消費者對品牌“無感”?
“火山紅”品牌創建之路

客戶名稱:龍額紅茶
服務內容:品牌策劃、品牌設計、品牌命名、包裝設計、內容營銷、品牌公關
任務簡報:作為傳統市場中的傳統產品,新茶葉品牌進入市場如何避開激烈競爭,脫穎而出?達岸認為行之有效的方法是品類創新,形成競爭區隔,以新品類搶占消費者認知空缺?;诋a品調研發現,龍額紅茶地處北緯28度龍額火山,是迄今已知世界三大海島火山茶地理保護產區之一;火山緊鄰海島,獨特的海島氣候的天然優勢和獨特品質成就特色火山紅茶。因此,達岸開辟“火山茶”品類,創意“火山紅”品牌名,定位“獨特地理海島火山茶”,并鎖定文化禮品市場提出“珍稀禮,火山紅”口號等眾多品牌資產;創意策劃火山杯“全國地理景觀攝影大賽”,以低成本撬動10倍傳播量,完成0到1的品牌體系創建,幫助企業全面決勝“產品提升戰”“用戶認知戰”“組織管理戰”三大戰役,完成商業模式閉環。

市場洞見

沿著舊地圖找不到新大陸
社會面:中國茶文化源遠流長,不但包含物質文化層面,還包含深厚的精神文明層次。茶有健身、治疾之藥物療效,又富欣賞情趣,可陶冶情操。中國是文明古國,禮儀之邦,很重禮節。凡來了客人,沏茶、敬茶的禮儀是必不可少的。品茶待客是中國人高雅的娛樂和社交活動,坐茶館、茶話會則是中國人社會性群體茶藝活動。(資料來源:茶可載道)在茶文化熱、有機茶熱、保健茶熱、名優茶興起等多重因素下,茶葉的傳統區域性消費習慣正在走向分解,取而代之的是更為現代的、多元化的茶葉消費趨勢。(資料來源:中國報告大廳)
市場面:隨著國內消費水平提高,消費者對茶葉的品質、安全日益重視,已經由購買非品牌茶葉逐步轉向購買品牌茶葉。2017年,品牌茶葉銷售額首次突破2000.0億元,到達2085.0億元。(資料來源:中國產業信息)在茶葉產品構成方面,2017~2018年,茶葉消費市場延續了之前綠茶主導,黑茶、白茶快速增長的勢頭;紅茶市場熱度繼續維持,而烏龍茶仍然處于低迷期。其中,紅茶連續幾年震蕩后市場穩定在18.91萬噸,占比增至9.9%;傳統紅茶市場相對穩定增長,新興產區產品逐步被市場認知認可,但面臨進口茶威脅。(資料來源:中國茶葉流通協會)
競爭面:正山堂占據正山小種的地理文化消費認知優勢,定位于高端紅茶市場。憑借十余年正山小種紅茶品牌“元正”打造積累下的經驗,正山堂受到茶人和消費者的廣泛認可。其中正山堂金駿眉高端紅茶禮盒的售價為16402.5/斤。八馬茶業涵蓋全茶類產品,其創始人為國家級非物質文化遺產安溪鐵觀音制作技藝代表性傳承人,八馬茶業定位鐵觀音制茶專家,在電商渠道鐵觀音銷售額位居行業前列。(數據來源:淘寶)極白作為白茶中知名的品牌之一,以氨基酸含量高的白茶來作品牌釋義,定位于中國養生型白茶領導品牌,與普通綠茶品牌做了嚴格的區分,加強了消費者記憶。小罐茶將30歲以上的中高端消費群體作為目標客群,洞察該類群體買茶、喝茶、送茶,不怎么喝茶卻需要送禮。以“大師作”成為切入點和賣點,捆綁住產品品質,定位于“現代派中國茶”拉開傳統老派茶、中年消費群體的差距。

洞見小結:
1、中國茶文化具有深厚的歷史人文積淀,消費者對于品茶、贈茶、茶養生等文化已建立認知。(消費認知)
2、消費升級下,消費者已經由購買非品牌茶葉逐步轉向購買品牌茶葉,茶葉品牌具有可觀的發展前景。(市場趨勢)
3、中國作為禮儀之邦,不論商務或親友經?;ベ浂Y品,且茶葉禮品相比于一般茶產品具有更高溢價能力。(新價值需求)
4、主流六大茶葉產品都已有該品類中的知名品牌,如正山堂的紅茶,極白的白茶,西湖龍井綠茶等品牌已深入人心,需要創新品類突破區隔強大的競爭市場。(競爭現狀)
5、小罐茶品牌以創新價值與傳統茶葉品牌做區隔,建立獨特的價值與場景的成功經驗論證了消費者為更高價值買單的可能。(競爭市場)
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商業價值創新與界定

品牌價值創新是企業最大的“護城河”
達岸認為價值是一個產品或服務對一類人的效用,人群不同,看待產品的角度不同,對價值的感覺不同。基于人群洞察,達岸將茶產品應用場景分為理性消費應用場景,如出行喝茶;感性消費應用場景如以茶會友、以茶敬長輩、以茶贈貴人;文化消費應用場景如旅游喝茶、茶道修身和功能理性消費應用場景如生活水?;诖?,達岸將市場進行了重新劃分與價值界定,歸納為生活用茶市場消費者關注產品價格與單次采購量;會客用茶市場中茶葉的內涵質、品牌知名度、品質口味影響消費者購買決策;茶道愛好者受茶葉的品質口味、特色與故事的影響;茶葉禮品市場產品的特色與故事與品牌形象包裝是消費者最關注的價值。
食品品牌策劃設計-茶葉品牌策劃-杭州品牌營銷咨詢
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達岸的咨詢理念是基于企業已有的市場經驗與核心能力識別潛在的長遠機會。在針對企業和產品的調研中發現,龍額紅茶地處北緯28度龍額火山,是迄今已知世界三大海島火山茶地理保護產區之一;火山緊鄰海島,獨特的海島氣候的天然優勢和獨特品質成就特色火山紅茶?;邶堫~茶葉獨特的地理位置的基因條件,結合企業自身優勢,鎖定消費者價值,達岸為其界定了在地自然文化禮品市場的目標市場,并抓住“火山”這一價值符號,創新品類“火山茶”,與傳統市場六大茶葉品類相區隔,提出“獨特地理海島火山茶”的品牌定位。
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達岸認為,做品牌就是要不斷與已有市場做區隔,構建消費者差別認知與快速選擇的捷徑。針對“小罐茶,大師作”,達岸提出“天工作,才是大師作”的競爭定位。幫助競爭對手定位的同時,告知消費者火山紅與競品的差異價值。

品牌資產的創意生產

品牌不是成本,而是投資。
品牌資產創建是達岸作為品牌戰略公司區別于品牌執行公司最大的價值,也是咨詢公司咨費較高的核心所在。什么是品牌資產?品牌資產就是可以持續重復投入并在未來可以給企業帶來效益(與客戶)的有形與無形的內容。達岸分析與鎖定了火山這個本身帶有較強文化與物理屬性的符號,創新了“火山茶”品類,為產品創意品牌名為“火山紅”,并將產品外包裝設計成紅黑神秘結合的火山形象,通過火山符號創建,直接傳遞差異化的產品價值,紅色強烈的色彩符號與火山色彩和紅茶特性巧妙契合,命名具有強召喚價值,召喚客戶的自傳播能力。同時,達岸圍繞火山紅“獨特地理海島火山茶”的價值定位,提出“珍稀禮、火山紅”品牌理念。通過系列價值感知體驗設計諸如“第一泡,不洗茶”、“不是普通土壤,自然不是普通茶”等強價值感知的品牌資產, 開放與規劃火山茶產地成為區域文化旅游產區,讓消費者可以撥開土壤看蚯蚓螞蟻感知有機種植,看看火山石與稀缺有益微量元素檢查過程感知優質土壤;親手泡泡茶,看看“第一泡,不洗茶”澄凈湯水背后是未受污染的良好產區環境。
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品牌價值生產

品牌指導產品開發,產品支撐品牌價值。
達岸認為,品牌不是空有口號,而是要在價值界定后去價值生產,價值生產就是要反復驗證品牌承諾。即“品牌指導產品開發,產品支撐品牌價值”。在建立火山紅-獨特地理海島火山茶對于“珍稀禮,火山紅”的價值承諾后,需要通過產品的價值支撐實現。達岸基于產品調研,提出火山紅獨特的火山“三小”:“小產區”、“小氣候”、“小產量”三大資產,指導企業進行產品開發和用戶溝通:

1、火山“三小”-小產區:
地處北緯28度,全球三大海島火山之一。稀缺海島火山灰土壤。所有豐富的微量元素,鋅、硒等抗氧化元素是普通土壤的4-5倍,內含質豐富,火山茶頂級品質!

2、火山“三小”-小氣候:
海島火山地處海洋性溫濕氣候,常年的海島晨霧帶來含有鹽份與高負氧離子的海水小顆粒,日夜滋潤我們的土壤,使得土壤中Na+、K+離子含量增加,形成很好的弱堿性火山茶,火山茶口感獨特。

3、火山“三小”-小產量:
有機種植需要具備嚴苛的自然條件,火山茶產區得天獨厚的自然條件,采用有機種植的“自然農法”。把茶園的雜草和樹葉變成天然有機肥。而有機種植產量只有無機種植產量要少30-40倍,火山茶珍貴稀缺。
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(以上圖片為火山茶生態區實拍)

火山茶品牌故事

恐懼、欲望與理性是刺激消費行動的三大刺針
北緯28度,是個充滿神奇的地帶,世界最高的珠穆朗瑪峰,最深的馬里亞納海溝,在緯度上優雅靜躺;巴比倫的“空中花園”、古埃及的獅身人面像、百慕大群島和瑪雅文明遺址,在緯度上靜默生息。
北緯28度,位于東海之濱-“海上城市”之稱的浙江玉環。有萬年歷史的休眠火山-龍額火山群綿綿棲息于海島邊緣,稀缺海島火山灰土壤,造就了這片土地的獨特物種-世界三大海島火山紅茶品牌“火山紅”。
火山緊鄰海島,常年的海島晨霧及海洋暖濕氣流帶來的海水小顆粒含有的鹽份和高負氧離子長期浸潤土壤,使得Na+、K+離子含量增加,形成了弱堿性火山茶的獨特口感;
肥沃的萬年火山灰土壤使得生長在火山巖縫的茶樹富含人體稀缺的微量元素,其有機物含量是稻田土壤的6倍,堿解氮是5倍,人體抗氧化的微量元素硒、鋅等元素含量豐富,故有專家稱火山茶有 “年輕茶”的絕好品質;
有機種植需要具備嚴苛的自然條件,火山茶產區得天獨厚的自然條件,采用有機種值的“自然法”。把茶園的雜草和樹葉變成天然有機肥,故其產量僅是無機種植產量的三十分之一。
獨特的小氣候、小產區、小產量形成了獨特地理海島火山茶的火山三小,在火山茶博物館里,可以看到近百個農業研究專家,大學研究機構,茶業種植能手遍跡茶園的身影,共同為火山茶譜寫了一方名茶的傳奇?!罢湎《Y,火山紅”。
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品牌形象創建

用“視覺錘子”將“語言釘子”釘入消費者心智
達岸正是從火山紅既有的優勢出發,結合敏銳的市場洞察重新創建了更符合時代機遇的價值定位,并為火山紅提供了市場調研與分析、市場洞見、商業價值界定、市場定位、品類創新、品牌定位、產品定位、品牌信任狀、品牌個性、品牌原型、品牌符號、品牌故事、品牌源點傳播、品牌命名、商標設計、品牌形象等完整“品牌資產體系”的打造,從而為火山紅提供了可持續產生效益的珍貴的品牌資產。為提高消費者對火山紅品牌的認知度提供了強有力的幫助。
達岸認為品牌形象傳達的是你和我是不是同一類人。定位規劃的目的是強化其語言定位概念的視覺。要把“語言釘子”釘入潛在顧客心智的最佳方法 ,就是借助一個“視覺錘子”。火山紅的品牌形象畫面需要傳達核心價值,即具有鮮明的火山概念?;鹕郊t的品牌個性應該是自然、穩健、特別的。其中自然即與火山茶天然產地自然屬性相符合;穩健是與茶葉產品本身所富含的氣質相一致;特別是獨特海島火山的產地讓品牌天然具有與眾不同的氣質,并為火山紅確立了戰略色系。
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品牌公關傳播

100萬傳播成本撬動1億傳播量
大傳播往往需要上千萬的資金投入,對大部分初創品牌而言是無法支撐的。達岸幫助企業做的是找到最愿意與品牌產生互動的那群人,即品牌源點人群,創意有效低成本的互動方式與這群人建立品牌聯系,形成品牌認知度和認可度,讓源點人群主動幫助品牌傳播。那么最愿意與火山紅品牌互動的是哪一群人呢?

達岸認為,火山茶作為在地自然文化禮品名片,憑借獨特地理位置與玉環優質旅游資源,最先吸引的是熱愛旅游與攝影的達人。這類人群將拍攝美景、分享美圖作為日常生活的一部分,他們可能是擁有豐富休閑時間、熱愛攝影的大叔,也可能是喜歡利用周末挖掘美景地的文藝青年,還有一些專業攝影技術流?!动倐鳌分兄赋鋈藗儍A向于分享他們所見到的能對自己有益的事物,共享思想、觀點和經驗的意愿成為社交媒體和社交網絡流行的基礎。簡而言之,通過分享獲得社會和他人的認可心理。所以這些旅游攝影達人,無論什么年齡段,他們身上都有一個共同特點,喜愛用攝影圖進行社交與傳播。

抓住目標源點人群的特點屬性,達岸策劃了一場用100萬成本撬動1個億傳播量的品牌公關活動—火山杯“全國地理景觀攝影大賽”。在攝影論壇與攝影交流群中發起活動邀請,以高額獎金激勵吸引全國旅游攝影達人參與火山茶種植地-玉環龍額火山茶園拍攝,活動設定第一名50萬獎金、第二名20萬獎金、第三名10萬獎金。歷時半個月,我們就收到了1000多人的報名參與,征集了上萬張優秀攝影作品,將海島火山自然景觀及火山茶園區生態種植鮮活呈現(部分優秀攝影見下圖)。

達岸認為品牌的“品”三個口,即品牌自身的口、消費者的口和社會媒體的口。而本次火山杯攝影大賽很好印證了品牌如何實現三個口的效益轉化。首先,千名攝影大師聯動即產生了社群傳播效應,前期攝影群推廣活動信息,在攝影圈內產生自發傳播與分享,后期攝影達人作品自發在社交平臺分享產生二次傳播。其次,本次活動的多輪報道及上萬張優質火山紅產地圖片成為了品牌推廣最好的素材。最后,千人到臺州玉環龍額火山旅游攝影帶來的社會效益獲得政府支持和社會媒體的關注,形成了口碑傳播。通過一次活動獲得長期的品牌影響力,以小成本撬動大市場傳播量,并將品牌價值自然傳遞給消費者,使得當地企業、政府、旅游人群快速認同與接受火山紅品牌,從而使得火山紅的整體品牌戰略從客戶、需求、市場、戰略、品牌、產品、營銷、傳播等系統環節形成完整的營銷閉環。解決商業品牌最復雜最高難度的商業閉環問題,驅動商業集中優勢資源與兵力著力核心價值撬動市場,讓消費者對品牌“有感”。
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 品牌咨詢師:
達岸戰略營銷咨詢-葉永進老師
gelingya
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