體驗經濟在消費什么? -
“ 幸會”品牌創建之路

體驗經濟在消費什么?-“幸會”品牌創建之路

客戶名稱:河風幸會
服務內容:品牌策劃全案、品牌形象設計、品牌空間設計、廣告創意、品牌宣傳冊設計
任務簡報:消費者選擇日料餐廳的原因是什么?日料消費背后的心理又是什么?是吃得飽嗎,顯然在消費升級下,消費者觀念已從吃得飽、吃得多轉變為吃的少、吃得好、吃得安全。達岸認為,在餐飲競爭紅海之下,日料先天的文化基因與消費者對其食材健康、顏值高認知的優勢是日料餐廳成功的關鍵因素,從而為幸會第一階段品牌發展提出“四季幸會,自然回味”聚焦產品價值和“世界很大,幸會有你”的文化理念。在品類認知優勢之上,達岸為品牌疊加了人文體驗的差異化競爭優勢,確立了“心靈美食捕手”品牌定位,并為餐廳提供了空間設計全案服務,幫助幸會建立初階“品牌認知、形象見知、體驗感知”三層價值資產,為品牌持續增益奠定基礎。
服務費用: 面議

01

   明勢:消費升級下的商業價值創新   

項目背景:
消費面:消費升級“健康化”東風已來,從吃調料到吃材料。在消費升級的大背景下,消費者的認知已經從以前的好吃就好轉變為健康才好。79%的消費者越來越關注飲食中的各種成分,尤其是防腐劑、人造香精、色素等,并希望能夠見到更多純天然、有機、非轉基因。(資料來源:尼爾森調研報告)在消費需求結構的研究中,發現消費者對餐飲需求結構趨向追求好吃和安全/品質穩定,且對優質品牌的認同度更高。在針對人群調研中,發現80、90后新中產更看重就餐時的服務體驗, 15.9%的新中產召喚服務員超過2次沒有響應就放棄在該餐廳就餐,是整體水平的1.11倍。(資料來源:艾瑞咨詢)
競爭面:餐飲面對的競爭壓力不僅來自品類內,更多來自諸如外賣平臺、便利店等品類外的競爭。美國品牌評估機構2018年報告顯示,全球最具價值25個餐飲品牌近9成都是美國品牌,都是像星巴克、麥當勞這樣有連鎖以及零售化特征的品牌?;ヂ摼WIP企業諸如盒馬鮮生以品牌與供應鏈優勢跨界進入零售與餐飲市場,提供壽司,刺身等日料產品;傳統便利店諸如7-11、全家等品牌擁有數量龐大的線下門店與客流量,銷售便捷標準的日料便當,占據日料食品流通市場。
產品面:在對日本料理的認知上,調查發現,高達83.7%的消費者表示自己選擇日料是因為“食材新鮮”,53.5%的消費者選擇日料是因為“口味清淡”,還有44.5% 的消費者選擇日料是因為“環境優雅”。(資料來源:亞洲餐飲資訊)在品類已有的認知優勢方面:日料注重衛生,無微不至。儀式感強,感到被尊重。日料提供的是精心、隨時等待的服務,相較中餐的服務員在工作時間閑聊、打鬧、玩手機的現象屢見不鮮;日料食材要求高,解決了安全與信任問題;日料食材健康,解決了飲食健康問題;日料陳列顏值高,產品融入文化感強。

其他面:  (略)
幸會推文

02

   取道:營銷不行,沒有人知道你行不行   

消費市場洞見: 
1.80后、90后作為餐飲消費主要群體,在餐飲消費中關注的元素:產品方面關注口味;格調方面關注顏值;服務方面喜歡恰到好處;價格方面看的是性價比;愿意為品質外的文化與體驗付費;(客群)
2.放大日料特有的高質量、藝術性的產品和服務契合了當前中國餐飲行業的消費升級潮流;(體驗)
3.日料在食材的高要求與高成本,使得消費者在認知中建立了“中高端”餐飲,有助于提升產品定位;(市場)
4.消費者對日本文化接受度高,文化消費品牌在國內表現出色;有助于維持品牌關注度;(文化)
5.新技術催生泛渠道,互聯網企業、平臺物流企業、零售企業紛紛跨界搶占固定市場份額,傳統餐飲需求擁抱新技術建立新模式與新渠道;(競爭)
6.餐飲行業新模式層出不窮,新物種:餐飲+零售+休閑+娛樂+N,帶來挑戰也是機會;(模式)
7.餐飲進入“微利時代”,要靠規模盈利取勝,同時得提高管理效率,降低管理成本,需要精細化管理;(運營)
8.餐飲業已進入成熟品牌市場格局時代,強勢品牌通過品牌化運營鎖定客群并延伸新品類,餐飲未來不是服務行業,而是零售行業。(品牌)
 
商業價值創新: 
達岸認為消費升級是中國的消費者在經過大量商品的洗禮后,所表現出來的對更好的物質和體驗的追求。消費永遠都是在“升級”的,每個行業的消費者價值都會隨著時間的變化而變化。餐飲行業從吃得飽、吃得多轉變為吃的少、吃得好、吃得安全,餐飲品牌要從做好產品升級到做產品+服務(包括體驗)的階段。因為人類大腦易受情感影響,對有關情感的經歷,更容易留下記憶,一旦觸動情感,消費者更容易記住你。所以幸會不僅要提供美食,更重要是美食背后的文化場景體驗。什么是場景,場是時間與空間,景是文化與情緒,物質訴求逐漸勢弱的情感,消費者更愿意為情感與體驗付費。

基于企業調研、市場洞見與商業價值界定,達岸為幸會確立的品牌戰略是,在品牌上要強化“體驗+口碑+形象”的差異化能力,建設多渠道品牌溝通路徑,并打造專業化品牌形象;在模式上要擴展“堂食+外賣+流通食品+品類”多核渠道業態驅動整體銷量,品類有限跨界創新迎合新消費人群的需求;在幸會核心傳播能力上,憑借“內容+話題+媒介”傳播思路,傳遞品牌核心價值,利用熱議話題與目標人群共同創造內容。

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源點人群界定: 
界定消費者源點人群是品牌創建的第一步,面對不同類型人群的產品需求、底層動機、感性偏好都截然不同,需要不同的品牌價值主張和品牌策略去與消費者溝通。達岸基于前期市場調研和企業能力優勢分析,界定選擇幸會日料的人群是“追求特定文化美食的社交型新中產餐飲人群”。社交型人群的消費場景主要有家庭聚會、會友社交和商務社交,對每個消費場景下用戶需求進行剖析,例如家庭型社交更注重兒童的產品和服務,且對價格有一定敏感度;會友社交的80、90后群體對交流空間和產品顏值有更多要求。
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品類及細分市場界定: 
達岸認為,新品牌進入市場想要搶占用戶心智,先從尋找品類創新機會開始,建立對品牌核心價值直接的聯想,同時用以區隔原有的競爭市場。對于用戶來說,用戶購買時會首先考慮品類,然后才是考慮具體品牌,品類能否突破是品牌戰略的關鍵。幸會日料往外延展可以是整個餐飲市場,但將面臨包括中韓餐廳、便利店、生鮮超市等激烈的競爭;即使縮小到日料餐飲市場,仍將面臨眾多日料品牌的競爭。達岸在日料文化研究中發現,日料分為本膳料理、懷石料理、會席料理,結合幸會的源點人群特點,將幸會的目標市場鎖定為中高端會席日料。
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品牌資產的創建:
品牌資產創建是達岸做為品牌戰略公司區別于品牌執行公司最大的價值,也是咨詢公司咨費較高的核心所在。什么是品牌資產?品牌資產就是可以持續,重復投入并在未來可以給企業帶來效益(與客戶)的有形與無形的內容。達岸基于幸會源點人群的核心訴求思考,認為用戶選擇日料是在為日料的新鮮美味和用餐體驗買單。因此,我們為幸會創意的故事是這樣的:

在幸會,遇見的不僅是美食,還有生活的藝術,用心感知與敬畏大自然的每一份饋贈,捕捉與發現食材處、細膩的、純粹的自然力量,讓美味撫慰心靈。

并為幸會提出“心靈美食捕手”的品牌定位。“心靈美食捕手”理念是告知用戶幸會的美食是經過甄選的放心選材、傾心料理、安心美食,定位傳遞差異化價值,告訴用戶我們有何不同,幫助品牌建立消費者對幸會的價值認知。并創意了不同階段的系列宣傳廣告語諸如“四季幸會,自然回味”“世界很大、幸會有你”等強價值相關的品牌內容體系,在傳遞理性價值的同時,與用戶建立情感共鳴。
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品牌信任狀打造:
為什么品牌一定要贏得消費者信任?因為所有消費者都缺乏一樣東西,就是安全感。品牌解決的就是信任問題。達岸不僅幫助企業創建品牌戰略,更大的價值是指導企業如何運營品牌,建立品牌與用戶之間的關系,讓顧客信任品牌。達岸分析餐飲行業現狀及消費者需求,為幸會提出“貼身甄選全球美食顧問”的運營理念,指導企業建立用戶信任。通過系列公關創意及傳播創意設計,指導拍攝“日本大廚在中國一天”的宣傳片,以記錄片的樸實方式,講述跨洋新鮮食材每日隔夜空運抵達;日本大廚每日前往市場采購新鮮時蔬;客戶營業到店,日本廚師親自為顧客介紹新品,活動日與日本大廚師學做壽司;規范標準的服務體現專業精神,以塑造傳遞“貼身甄選全球美食顧問”專業形象。

為客戶打通線上線下全渠道便捷訂購通道,借助數字化技術,提升產品供應鏈到定購體驗的信息透明化與客戶信任,真正做到“貼身”服務的同時實現在品牌渠道上的營收增長;依托數據與區域特點優化產品品類,開發高顏值的自帶傳播基因的日料產品,吸引追求特定文化美食的社交型年輕群體分享和傳播,有償激勵消費者曝光及參與媒體點評;參與國際化的料理賽事,贏取國際獎章,成為全球共享的高品質美味食品。
幸會
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03

   優術: 品牌做的都是一件事   

達岸正是從幸會既有的優勢出發,結合敏銳的市場洞察重新創建了更符合時代機遇的價值定位,并為幸會提供了市場調研與分析、市場洞見、商業價值界定、市場定位、品類定位、品牌定位、產品定位、品牌信任狀、品牌個性、品牌原型、品牌口號、品牌故事、品牌運營理念、品牌源點傳播、品牌形象、品牌商標設計、品牌VI設計、商業空間設計等完整“品牌資產體系”的打造,從而為幸會提供了可持續產生效益的珍貴的品牌資產。為提高消費者對幸會品牌的認知度提供了強有力的幫助。
品牌形象創建:
達岸認為視覺記憶是品牌的重要資產,品牌的視覺化傳達應該在品牌戰略統領下開展,而不是設計師個人的“藝術創作”活動。品牌形象應該與幸會“心靈美食捕手”定位一致,以美食捕獲心靈,以美食撫慰心靈,心與心因美食更近,由此為幸會界定了十二原型中“照顧者”的形象,照顧者以熱情慷慨為天賦,天生具有利他主義、關懷大我;幸會品牌的個性是親和、信賴、專業的。
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商業空間及體驗設計:
在品牌戰略指導下,達岸負責完成了幸會位于濰坊和臨沂的整體商業空間設計及落地實施,幸會品牌理念與品牌個性在空間細節處處可見。比如半開放式的榻榻米在保證了一定的社交私密性同時,也保留了與外界的溝通互動。發光燈膜使光線變得柔和溫暖,錯落線條構成的木架子,被妥帖地安置在空間內部,如果你走近的話,會發現上面鋪就的是UV打印出來的浮世繪圖案。竹編設計為室內空間帶來了自然的氣息,吧臺+明檔的組合,干凈、鮮活、安心??臻g既有日料美食的特色文化屬性,又兼具溫度,傳達絲絲入扣的溫情關懷。正如世界很大,幸會有你,最重要的時刻,就是此刻;最重要的人,就坐在你身邊。
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咨詢與創意團隊:
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