第四消費時代的酒店長啥樣? -
“安玥”品牌創建之路

第四消費時代的酒店長啥樣?-“安玥”品牌創建之路

客戶名稱:安玥酒店集團
服務內容:品牌戰略定位、品牌策劃全案、品牌宣傳冊設計
成果簡報:規模位列全球酒店集團第18位,位列國內飯店集團全服務飯店規模第一,是中國領先的酒店集團之一。開元集團旗下投資的安玥酒店品牌主要面向中高端消費市場,做城市商旅度假酒店;達岸通過此次項目完成對安玥集團品牌的品牌資產梳理與品牌體系架構,并落地成品牌手冊。

01

   明勢:“增量”轉“存量” 時代下酒店企業危與機   

項目背景:
產業面:酒店行業告別黃金發展的十年,進入存量物業運營時代。隨著大眾旅游經濟的發展與差旅市場的變化,國內外酒店集團都把目光聚集在了中端酒店市場,使得中端酒店投資增長勢頭強勁,2018年對比同期增長超過30%。中高端成熟品牌正借助自身運營能力與品牌能力快速搶占市場,如華住集團2018年財報顯示,旗下中高檔酒店新增466家,增幅達到53.4%。(數據來源:新一線城市研究所)
市場面:2018年后共享住宿、OYO、跨界酒店等商業價值創新與模式跨界不斷萌芽,促使酒店經營者反思消費者需求與品牌價值。傳統的標準化酒店產品已無法滿足消費者多元消費需求,酒店品牌在空間中進行更多創新嘗試。如亞朵&網易嚴選的新零售酒店、喆啡酒店的12星座咖啡、希岸酒店的“態度生活美學館”、君瀾&京東,京造房、蘭歐酒店&大英博物館、黃龍飯店仕女專屬樓層等重構酒店空間,提升空間利用率的同時為消費者創造更多體驗價值。
消費面:雖然得益于文旅市場的蓬勃發展,成熟酒店品牌得以迅速布局全國市場。但快速粗放的發展方式帶來品牌信任危機,酒店衛生問題、安全問題等行業痛點懸而未決。就2018年攜程點評語義分析結果,空氣質量及床品衛生成為消費者關注集中點;設施作為酒店產品服務的重要載體,其服務的人性化及貼合度受到消費者重視;而高星級酒店客房清潔亂象的曝光,使得住客對酒店客房設施設備的信任度不斷降低。酒店品牌面臨價值溝通與品牌模式的雙挑戰。中國社會將在2020年開始步入第四消費時代,相對于追求高檔消費、名牌消費的個性化消費時代,第四消費時代的核心是社群化消費,是人與人之間的聯系,消費者追求共享、利他。因此,我們看到很多酒店品牌開始做社群、做圈層,將相同愛好、相近階層的人吸引到一起。比如夜店風的潮酒店、社交酒店CityGO等。

其他面:  (略)
安玥推文拼圖

02

   取道:“賽道”轉“王道”競爭下戰略破與立   

市場洞見: 
1、進入第四消費時代,消費者不再就品牌而購買品牌,更注重自我體驗,對新品牌接受程度高;(人文)
2、酒店從依附于旅游產業轉變成目的地旅游產品,對酒店人文體驗/產品設計的打磨變得越來越重要;(市場需求)
3、酒店行業部分品牌低質量的產品及服務長期來拉低消費者對酒店的信任感,衛生等行業痛點問題懸而未決;(行業痛點)
4、酒店市場產品服務同質化,消費者對于產品與服務細微的差異感知不高,需聚焦資源投入到關鍵服務點上進行差異與創新,并去除相近且體驗弱的服務以節約成本。(差異價值)
5、消費者喜歡追逐新事物,體驗創新產品和網紅潮流,但小潮流不是大趨勢,脫離了本質訴求(睡眠、安全、衛生等)消費者不會買單;酒店經營最終要回歸到人文溫度服務,無感情產品(如無人酒店)逐漸被市場淘汰;(市場認知)
6、中高端商旅客群基數大,付費能力強,未來成長價值高,尤其是曾經的旅游城市在下階段迅速成長中,中高端商旅住宿產品存在需求市場。(市場機遇)
戰略澄清:
達岸認為,當前酒店行業亟需解決的3大問題是“競爭無視,品牌無魂,用戶無感”的問題,酒店行業黃金十年的粗放發展,造成這一代酒店人的錯覺,就是覺得開酒店很簡單,大差不差的人有我有就能成。所以到處可見,差不多的定位,差不多的產品,差不多的服務,酒店落成之日,也是競爭到來之時,“差不多其實差很多”,因為你有你的計劃,市場另有計劃。根據《2021年中國酒店業發展報告》,2020年我國大陸地區共減少5.9萬家15間房以上的酒店類住宿設施,酒店客房減少229.4萬間,其中經濟型酒店客房減少數量最多,達207.2萬間,酒店行業的“內卷”化來臨。
應對競爭,酒店品牌需要重回商業本質,聚焦價值創新,明晰自身優勢,確立競爭定位,區隔強勢競爭,構筑企業“護城河”。未來的酒店行業是體驗驅動的行業,消費升級促使酒店的“產品功能”與“品牌形象”已成為消費者基礎需求,酒店業未來的競爭將是建立良好的產品與品牌之上的體驗競爭,為什么強調要在產品基礎上?因為有效的品牌戰略要構建是一個體系,而非一個要素。經濟型酒店品牌的核心在于打造安全與衛生,中高檔的酒店品牌的核心則需要對于價格溢價部分疊加情感身份的價值。
經過數年載的發展,安玥的產品模式在二三線產業帶城市市場的可行性已被驗證,通過調研研究,達岸為安玥明晰了未來市場格局下的戰略定位與商業模式,并確立了差異化的價值競爭與品牌內涵。
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商業價值創新:
達岸認為,城市度假酒店價值創新會是在“經濟便捷但千篇一律、刻板體驗”的商務酒店與“愉悅身心但價格高昂、遠在外郊”的度假酒店的“價值中空”地帶進行產品創新。從中選取“便捷”、“性價”、“在地人文”這三個要素進行結合,將品類定位為“城市度假酒店”,通過酒店空間這一產品載體,將在地人文、美食、場景、“城市記憶”進行融入,將“人與人、人與酒店、酒店與在地人文”進行鏈接交流?!盀?/u>短暫的差旅體驗,留下有溫度的人文與城市記憶”。從而提出了“前行路上的’三度’體驗空間”價值定位概念,建立從戰略、企業文化、品牌、產品、營銷、傳播等一致的價值體系。安玥相信,安玥所在產業的業態形式,是“體驗時代”落地的最佳載體,肩負革新與創造使命,而創造美好體驗能改變認知與引領生活,樹立品牌。

(備注)“三度”:一度是人,是顧客;二度是空間,是安玥;三度是精神,是在地文化;安玥希望通過空間載體,將人與人、人與酒店、酒店與在地人文進行鏈接交流。其概念認知基礎來于六度關系理論,(美國心理學家斯Stanley Milgram)于1967年最先提出。你和世界上任何人之間所間隔的關系不會超過六度,也就是說最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。


品牌價值生產:
達岸認為,品牌不是空有口號,而是要在價值界定后去價值實現,并反復驗證你的品牌承諾。建立“品牌指導產品開發,產品支撐品牌價值”產品開發原則。圍繞“住宿體驗空間”、“社交體驗空間”、“文化體驗空間”的理念的產品開發:

1、住宿體驗空間:安玥-安心好睡眠
· 睡眠系統:安玥從視覺(如:助眠燈)、聽覺(如:隔音處理)、嗅覺(如:薰衣草香薰)、觸覺(如:舒適衛生的床品)、心覺(如:可視化品質標準)為您提供一個絕佳睡眠的住宿體驗。
·  ......

2、社交體驗空間:安玥-發現生活更多可能
· Z時空:可以在公區進行商務會客和辦公,體驗便捷的商務社交。
· 精神角:每家安玥酒店風景最綺麗的地方都有一個精神角,在這里您可以閱讀、看風景、獨處與思考。
· ......

3、文化體驗空間:“安玥-在地人文的活地圖”
· 在安玥門店,您可以品嘗當地的特色美食、體驗當地的文化藝術、在地的人文歷史記憶照片。
· 在安玥官網,您可以輕松購買到安玥為您甄選當地農副特產、紀念禮品。
·  ......
建立產品體系的同時,安玥同時建立品牌內涵體系,通過品牌文化,對外建立與外界的相處之道,對內是形成品牌價值觀,其目的是構建與主張更貼合商旅人群內心世界的生活方式與精神主張,建立消費者的情感共鳴,讓消費成為客戶內在世界的外化延伸。安玥相信,創造美好體驗能改變對于生命的認知,提出別趕路,去感受”的品牌價值觀,“相信美好,創造美好”的品牌文化以及“平和、利他、自信”品牌的服務理念。并通過系列溝通文案,建立圍繞安玥價值定位的體系化品牌內容。
6
安玥品牌故事: 
我們憩息于酒店,也不斷改變著酒店。
關于令人向往的酒店,安玥人有自己的定義“空間是可以閱讀的,餐廳是有所期待的,走廊是適合漫步的,公區是能發現歡樂的,客房是最適休憩的,服務始終是有溫度的?!?br />在安玥,煥新的不僅僅是已被固化刻板的住宿空間,更是交融了每個在地城市的人文、與社交的新生活方式。
安玥相信,用心創造空間,就能架起顧客認知生活、了解外界的橋梁,這就是安玥和你、和世界這三個維度的故事,也是安玥的理想與初衷。
安玥,“前行路上”的三度體驗空間,為每個奔波旅途的人,構筑多元的體驗空間,激活更多生活的可能。
安玥品牌故事
企業文化:
做正確的事,正確做事。達岸認為集團品牌作為愿景型品牌,需要向加盟合作商、內部團隊建立與溝通企業發展藍圖,指導企業戰略方向、產品開發與創新方向、提升消費體驗、人才篩選標準、員工行為準則等,為此,達岸建立了核心價值產品所需匹配的企業文化與組織能力體系,建立諸如“創造體驗,連接世界”、“創造消費者與投資人滿意的生活方式品牌”、“創知創新,顧客思維,勇氣擔當”等系統的企業社會身份矩陣,指導企業沿正確的戰略方向高效運營。
安玥替換圖

03

   優術: “機會”轉“能力”驅動下品牌價值與系統創新   

達岸正是從安玥既有的優勢出發,結合敏銳的市場洞察重新創建了更符合時代機遇的價值定位,并為安玥提供了市場調研與分析、市場洞見、市場定位、品牌定位、產品定位、商業價值界定、品類創新、企業使命、企業文化、企業愿景、品牌文化、品牌價值觀、品牌服務理念、品牌信任狀、品牌個性、品牌原型、品牌符號、品牌故事、品牌源點傳播、品牌命名、商標設計、品牌形象、商業空間落地等完整“品牌資產體系”的打造,從而為安玥提供了可持續產生效益的珍貴的品牌資產。為提高消費者對安玥品牌的認知度提供了強有力的幫助。
品牌宣傳冊:
品牌宣傳畫冊需要基于已創建的品牌內容,延伸品牌溝通文案,展現品牌核心價值與特色。通過提煉產品獨特價值體系,向用戶傳遞清晰統一并可用視覺觸覺感知的品牌差異化價值。達岸基于為安玥創建的系列品牌內容后,對內容進行延展和創意表現,創建了安玥品牌畫冊。
網站3的副本
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安玥酒店畫冊設計-品牌宣傳畫冊-杭州品牌策劃設計
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安玥酒店畫冊設計-品牌宣傳畫冊-杭州品牌策劃設計
安玥酒店畫冊設計-品牌宣傳畫冊-杭州品牌策劃設計
項目成果:
此次項目為安玥酒店品牌明確立戰略定位,商業模式,品牌體系與競爭策略。實現了安玥門店復制與招商加盟的快速增長,并在樣板區域市場實現了一致的口碑好評與翻倍的營收增長。下一步,安玥計劃在品牌戰略的清晰定位之上,指導產品與服務體驗的進一步創新與開發,建立有效的會員運營體系,加大行業發聲。
項目負責團隊:
dingxiaoyu-文旅酒店戰略咨詢顧問
達岸戰略營銷咨詢-葉永進老師
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