中國零售TOP3
華潤萬家CITY品牌整合傳播方案

中國零售TOP3-華潤萬家CITY品牌整合傳播方案

客戶名稱:500強華潤旗下-華潤萬家集團萬家CITY品牌
服務內容:公關傳播、廣告創意、內容營銷、話題營銷、視頻制作、營銷設計、營銷推廣(抖音、朋友圈、微博、小紅書、新聞媒體、廣播廣告、攝影)等
任務簡報:傳統零售商超如何借新社交媒體產生傳播裂變?商超開業信息如何進行傳播推廣?話題營銷、內容營銷如何產生情感共振?本案為華潤萬家全新升級品牌萬家CITY首登浙江的品牌整合傳播,客戶推廣目標是在本地人群中打造萬家CITY優質食材超市形象,擺脫萬家傳統品牌印記,建立中高端商超品牌形象。在傳播中,充分借助內容話題及全媒體傳播,特別新興的短視頻創意營銷,有效搭配傳統媒體與新社交媒體進行全網傳播,完成預熱、爆發及持續三階段宣傳,并服務客戶企業順利完成開業落地。期間提供了品牌傳播廣告語創意、活動主題創意、海報創意、朋友圈營銷、微博話題創意、抖音營銷、視頻廣告、短視頻創意、開業營銷物料創意、新聞通稿、公眾號軟文、廣播廣告、新聞廣告、KOL營銷、媒體探店等品牌傳播服務。
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  傳播概念:基于戰略的傳播,“傳”大于“播” 
經過37年發展的華潤萬家在消費者心智中一直保有大賣場印記,一句“美好生活在萬家”廣為熟知,然而傳統萬家用戶隨著年齡增
長及消費水平提升,正在逐漸流失,新消費者在不斷提出更高需求。近幾年,華潤萬家戰略布局從大賣場延伸至中高端及精品超市,持續推出萬家CITY、萬家MART、萬家Life、Olé、Citysuper等應對細分場景細分人群的品牌。

其中萬家CITY作為華潤萬家集團全新升級品牌,以年輕家庭和都市白領為目標群體,年齡集中在25-45歲之間,這類客群追求精致時尚,愛玩愛逛,消費能力強,對家庭食材、居家生活用品有一定品質追求。在選品上打破常規,以50%以上的生鮮食品作品核心品類,引入全球化商品超4000余種,聚焦三餐及生活必須品;在空間面積上為原大賣場的1/3,控制在2000-3000平方米之間,空間形象上以黑金色為主色系,以生鮮為中心輻射,整體形象傳遞出與中高端定位一致的品牌信號。



本次華潤萬家方希望借萬家CITY浙江首店的開業,向本地用戶傳遞“買優質食材,過精致生活”的認知,打破傳統大賣場低端形象,塑造精品超市的品牌形象。然而,2020年底才開首家的萬家CITY在品牌建設上并不完整,核心品牌資產缺失,對品牌傳播提出挑戰。

在傳播實施前,需與客戶企業達成一致的戰略目標,即回答:如果消費者用一個詞“萬家CITY應該與什么”等同?在與企業進行深度溝通訪談后,基于萬家CITY能力優勢及消費者價值導向,雙方確立了在消費者心智中建立萬家CITY=優鮮食材超市”的目標。厘清與統一戰略目標后,在品牌傳播口號上,達岸從理性層面基于萬家CITY產品架構和差異化競爭優勢,創意提出“食材優鮮,CITY當先”的購買理由,將“食材優鮮”與萬家CITY等同,建立消費者對萬家CITY就是優鮮食材超市的正面認知,且朗朗上口易于傳播。而超市作為消費者生活與購物的場景橋梁,不僅需要在理性層面給到消費者理由,還需要與消費者進行深度情感溝通。在感性層面上,達岸圍繞消費者痛點,從用戶關系常見三大關系,其一“補償自我”創意提出“煥新生活時,我們也相見了”;其二“補償他人”創意提出“悉心家人時,我們也相見了”;其三“理想身份”創意提出“款待遠客時,我們也相見了”系列傳播口號,并落地運用在海報、朋友圈、微博、公眾號、新聞稿等內容載體中進行傳播。
華潤萬家品牌傳播全案-萬家CITY超市-達岸品牌營銷咨詢
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 傳播物料:流量是傳播前提,轉化是傳播的目的  
“營銷做的是同一件事”,也就是戰略創意一體化,所有的戰略價值與意圖在品牌端也必須同步構建和傳播。在與客戶企業明確萬家CITY戰略目標-在消費者心智中建立優質食材超市形象以及傳播口號后,品牌傳播要做的就是不斷重復,將“萬家CITY=優鮮食材超市”的概念通過重復傳播深入植根消費者記憶中。

要讓消費者接受“萬家CITY=優鮮食材超市”,需要借助公關手段,利用內容、事件、話題、廣告、視頻等手段,借力社交媒體、傳統媒體等媒介,與用戶產生高頻互動。在項目定性為區域開業傳播活動及預算有限情況下,項目組創意“嘉興舌尖上的食材,尋找美食代言人”公關活動,針對目標區域客戶最大化實現信息觸達,將品牌內涵積極正面的傳遞給用戶。
華潤萬家品牌傳播全案-萬家CITY超市-達岸品牌營銷咨詢
(圖為:公眾號圖文及抖音落地頁)
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 媒體推廣:基于精準客群媒介行為的傳播策略  
項目實施過程中,策略組篩選了兩微一抖和小紅書作為重點媒介,聯動嘉興當地KOL媒體及電臺廣播對此次活動進行報道。傳播周期分為預熱期、爆發期、持續期三階段,先后進行了抖音開屏推廣、朋友圈推廣、微博話題推廣、地方臺廣播硬廣、新聞通稿宣傳、公眾號文章推廣、熱搜話題營銷、視頻制作、KOL及媒體探店、開業活動實施等傳播活動,據統計共獲3000萬次曝光。
華潤萬家品牌傳播全案-萬家CITY超市-達岸品牌營銷咨詢
華潤萬家品牌傳播全案-萬家CITY超市-達岸品牌營銷咨詢
(圖為:微博話題營銷)
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(圖為:新聞媒體推廣)
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(圖為:小紅書KOL)
(圖為:短視頻拍攝花絮)
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  媒體評鑒會 及 開業儀式  
華潤萬家品牌傳播全案-萬家CITY超市-達岸品牌營銷咨詢
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(圖為:媒體評鑒會及開業儀式)
 創意咨詢團隊:
達岸戰略營銷咨詢-葉永進老師
gelingya
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