兩倍售價斷貨王 -
“習慣星”品牌創建之路

兩倍售價斷貨王-
“習慣星”0到1品牌創建之路

客戶名稱:習慣星
服務內容:品牌戰略定位、品牌策劃全案、品牌形象設計、產品工業設計、品牌文化理念
任務簡報:如何讓一個傳統市場里的一個傳統產品-跳繩,避開競爭、脫穎而出,高于同行兩倍售價?新消費的本質是新價值的創新,在傳統的跳繩市場里,達岸為客戶開辟了習慣養成市場,從而跳開了傳統市場的價格競爭,圍繞消費者在“家長不會教”“孩子沒興趣跳”兩點難題上,聚焦了產品開發方向;確立了“跳繩培養專注力習慣”“好習慣影響孩子一生(教育學家陶行知)“ 的用戶認知,創立了“習慣星”品牌,定位“兒童習慣養成智能教練”,培養孩子“今日習慣,明日之星”,開辟“第三代智學跳繩”品類,倡導“選課程不如選教練”競爭,“習慣養成記媽媽課堂”運營等眾多品牌資產;確立了社會身份與組織使命,圍繞戰略頂層設計,以終為始,打造從0到1的品牌體系,幫助企業全面決勝“產品提升戰”“用戶認知戰”“組織管理戰”三大戰役,完成商業模式閉環。
服務費用:品牌策劃面議+品牌設計面議
 

01

   明勢:沿著舊地圖找不到新大陸  

兒童品牌策劃-習慣星跳繩-達岸品牌營銷咨詢
項目前提:
產業面:中國兒童體育培訓市場呈現旺盛的增長態勢。根據教育部統計,2017年全國體能培訓市場規模約1380億元。中國國務院已將體育產業的快速發展作為一大目標,2020年體育產業規模預計將突破3萬億元。學校注重兒童綜合素質教育,家長注重兒童課外興趣培養,兒童課外培訓市場持續穩健上漲,市場容量大,其中體育類培訓已超過美育類培訓,呈現旺盛的增長態勢。市場現有的,諸如Keep、悅跑圈等運動類習慣養成平臺,更多面向成年消費群體,且以標準化課程輸出為主。
政策面:  目前兒童課外興趣培訓群體集中在中高端家庭3歲到10歲的孩子,這些孩子再大一些將會選擇運動專項進行學習。全國小學已陸續參考新版的《國家學生體質健康標準》來作為打分標準了,體育成績學生每學年都需要評定一次,其中跳繩作為升學體育測評重點項目。
消費者面:  一、兒童類產品的用戶決策者與使用者不完全分離。9歲以下兒童選擇的動機多以“人有我有”或者“我要和誰誰的一樣”等社交動機。家長對產品信息的獲取以及評價很大程度會受到兒童從屬群的影響,比如幼兒園的微信、及qq群的轉發,或者商家組織的社團營銷如各類親子活動,很容易吸引兒童的家長參與。該類群體中,家長作為決策者與輔學者。二、9歲以上的兒童,基本是互聯網原住民,不但擁有自己的虛擬空間,并且希望參與與建立互聯網身份。該類群體中,兒童與家長同為決策者。(資料來源:易觀國際)三、中國式教育普遍進入幼童啟蒙教育,家長普遍關注幼童時期的興趣與習慣養成教育。
其他面:(略)

02

   取道:重回競爭本質   

市場洞見: 
達岸認為所有品牌危機都是沒有跟隨消費者的危機?;趯δ繕讼M群體的洞察發現,
在認知層面,兒童在成長期面臨肥胖、增高、注意力不集中,身體協調訓練缺失等問題,中國家長普遍關注兒童興趣與習慣的培養,普遍存在“習慣塑造性格,性格決定命運”的共同文化認知;
在產品層面上,跳繩產品只解決了計數與課程普適化問題,對于低齡兒童,尚未解決跳繩過程中錯誤動作糾偏與針對指導的個性化問題,這和健身房跟著課程與跟著教練效果截然不同情況一樣;
在價值層面,作為跳繩產品的指導者家長,苦惱于自身工作忙碌,缺少專業技能,無法給予兒童正確指導,往往需要把孩子送去跳繩培訓中心,耗時耗錢。同時,跳繩運動枯燥易乏味,孩子持續訓練興趣不足,需要家長耗費精力持續監督訓練,僅此兩項痛點需要家長花費上千元的費用與時間精力成本。

兒童跳繩產品策劃-習慣星-達岸品牌營銷咨詢
兒童品牌策劃設計-習慣星-達岸品牌營銷咨詢
品牌戰略定位:
品牌是競爭的產物,如何將一個傳統市場的一個傳統產品,擺脫于傳統成本定價的價格層面的競爭,創新價值建立壁壘,并借助成熟的營銷杠桿,四兩撥千金,快速撬動市場,以價值增溢的定價方式,成為此次品牌創建需要攻克的重點。達岸從客戶界定出發,在眾多的需求價值中鎖定2個核心價值,分別是,一是家長不會教,沒時間教孩子跳繩的問題,二是孩子跳著跳著失去興趣、難以堅持的問題。并基于客戶企業已有的市場經驗與核心能力,識別與鎖定潛在的市場機會,借助企業多年來的服務于企業級的精密器械智能制造與AI技術經驗,開發了通過手機端APP的鏡頭掃描運動成像技術,提供孩子訓練過程中的,智能動作實時糾偏,科學指導兒童訓練,解決家長無法指導兒童訓練難題(見下圖);同時,通過APP平臺,開創競技運動社群,及時獎勵運動等級,鼓勵同平臺與同學進跳繩競賽,激發跳繩興趣,解決運動枯燥難題。

達岸認為品牌需要給消費者一個選擇你而不選擇你競爭對手的購買理由。品牌戰略成功的關鍵是企業需要聚焦于兩個功能:市場營銷和價值創新。如果企業今天賣的是繩子的耐用性或計數的準確性,仍然聚焦在產品本身的價值上,無疑將面臨市場上大量同質化產品帶來的價格競爭。只有跳開產品功能,從用戶需求出發,創新價值才能獲得品牌溢價的利潤。

在與創始人達成戰略共識后,達岸團隊基于價值創新,為企業確立了兒童好習慣養成智能教學設備方案提供商這一品牌戰略定位。戰略的力量,源自聚焦。一旦確立品牌戰略定位后,企業就聚焦在兒童習慣養成市場上,集中優勢兵力,抓住好習慣養成這一點布局攻堅,聯動企業內部產品中心、品牌中心、運營中心、財務部、市場部等諸多核心部門共同落地戰略規劃,建立起品牌根據地。同時,達岸基于三級火箭模型幫助企業做出未來五年的發展的系統性規劃,按照“以終為始”的原則,基于對目標市場的理解,對用戶需求的把握,對競爭格局的認知,幫助企業設定好經營管理目標,描述清楚用戶心目中理想的產品,羅列出實現目標的關鍵要素和主要挑戰,指導企業根據目標配置資源。戰略的制定一定要可落地實施,從產品開發上,達岸提出圍繞兒童習慣養成系列產品做規劃;價格上,以習慣養成定位的產品價格可憑借價值定價法,以高于普通跳繩的價格定價;渠道上,以兒童習慣市場和家長兒童為目標群體,即可鎖定為城市中小學校為源點開發渠道;公關傳播圍繞兒童喜愛的競賽激勵開展等。后面以跳繩產品為例將作說明
快消品品牌策劃設計-習慣星兒童智學跳繩-杭州達岸品牌戰略定位設計
習慣星兒童品牌-兒童品牌策劃-達岸品牌營銷咨詢
品類創新與產品品牌定位:
達岸認為新品牌進入市場想要搶占用戶心智,要先從尋找品類創新機會開始。品類創新既是建立消費者對品牌核心價值直接的聯想,同時又能用以區隔原有的競爭市場。針對跳繩這款產品,從用戶購買行為出發,用戶購買時會首先考慮品類,然后才是考慮具體品牌,品類能否突破是品牌戰略的關鍵。因此,達岸團隊將現有跳繩市場進行重新界定,劃分為第一代普通跳繩,第二代計數跳繩,并針對我們新的跳繩產品創新提出“第三代跳繩·體感智學跳繩”這一差異化概念,以全新品類形成品牌競爭門檻。
兒童品牌定位-習慣星跳繩-達岸品牌營銷咨詢
基于用戶需求與創新價值界定,達岸提出習慣星智學跳繩兒童“口袋AI教練”的品牌定位,以智能“教練”的概念用于突出雙向教學,有別之前市場上跳繩產品的單向課程的低效、過時產品,“移動AI”準確描述了服務平臺的手機移動端的便捷及特有的大數據算法為依據,能基于用戶實際行為給予反饋和解決方案。品牌定位短短的幾個字,準確完整的描述了,習慣星產品鎖定的目標群體、應用場景、價值差異與產品優勢,概念獨特清晰、差異認知共鳴,足見達岸團隊專業功力。
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兒童品牌策劃-習慣星-達岸品牌營銷咨詢
品牌的建立過程,就是不斷對事物分類區別,分類認知的過程,在達岸的品牌體系方法,達岸不僅為目標品牌定位,我們同時也會為目標品牌的競爭對手做區隔定位,針對競爭對手LOOP專業跳繩平臺,達岸進一步提出“選課程不如選教練”的差異定位,通過幫競爭對手定位,更好的突出自身差異化優勢,給到消費者選擇你而不選擇競爭對手的購買理由,并以此為市場傳播點,建立關注度。
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品牌資產的創意生產:
品牌資產創建是品牌戰略公司區別于品牌執行公司最大的價值,也是咨詢公司咨費較高的核心所在。什么是品牌資產?品牌資產就是可以持續,重復投入并在未來可以給企業帶來效益(與客戶)的有形與無形的內容。在調研中發現,中國家長普遍具有“習慣塑造性格,性格決定命運”的認知原點。于是,達岸鎖定了“習慣”這個本身帶有較強認知與傳播屬性的符號,為品牌創意品牌名為“習慣星”;企業名為“好習慣集團”;品牌廣告語為“今日習慣,明日之星”,品牌社區為“習慣養成記-媽媽課堂”等重要的品牌資產,緊緊圍繞父母對兒童期望愿景,傳遞差異化的品牌價值,具有強召喚價值。同時,達岸圍繞習慣星兒童“移動AI教練”的價值定位,提出“今日習慣,明日之星”品牌理念,以及面向父母消費群體提出的品牌口號-“樹立好習慣,媽媽更省心”;面向兒童群體提出“習慣星,妙趣新挑戰”的系列品牌話語體系。并為習慣星創意了這樣的品牌故事:
著名教育學家陶行知說“播種行為,就收獲習慣;播種習慣,就收獲性格;播種性格,就收獲命運”,好習慣影響孩子一生。但萬千家庭父母往往困惑于自身沒有足夠技能與專業方法,讓孩子在關鍵時期錯失了正確指導。習慣星-兒童人工智能運動習慣養成系列產品,兒童貼身的“移動AI教練”,幫助媽媽快速培養兒童體適能訓練正確習慣與方法,獨創智能運動糾偏,科學指導孩子訓練,創新在線運動社區,激發兒童興趣,樹立好習慣,讓萬千媽媽更省心。習慣星-“今日習慣,明日之星”。
兒童品牌策劃-習慣星-達岸品牌營銷咨詢
品牌價值生產:
達岸認為,品牌不是空有口號,而是要在價值界定后去價值實現,價值實現就是要反復驗證品牌承諾,即“品牌指導產品開發,產品支撐品牌價值”。提出“今日習慣,明日之星”的核心理念后,達岸以“有益+有效+有趣”的習慣養成三步曲指導企業進行產品開發和用戶溝通:

1、有效:智能動作糾偏+科學指導訓練:

產品功能開發,開發植入AI智能系統,采集用戶身體數據與運動信息,通過跳繩習慣、跳繩評測等大數據,應用人工智能建模技術,分析兒童運動過程中的不良習慣和行為偏差,科學指導兒童進行跳繩訓練。并通過專利技術申請,建立企業技術優勢壁壘,在與消費者溝通中傳達品牌的專業性,以專利技術與專業形象的塑造進行可視化傳達。    

2、有益:技能快速掌握+身體素質提高:

應用場景開發,開發與傳達應對于各種場景的(如考試場景的精準度技術,防擬人技術、肥胖專項訓練課程等)的應用技術,隨時隨地為兒童提供專業化、個性化的教學指導,指導兒童快速掌握技能,養成正確的運動習慣,從而提高兒童的運動成績和身體素質。

3、有趣:游戲競賽激勵+同齡社區交流:

興趣習慣培養,通過正向反饋的游戲機制激勵兒童不斷挑戰晉級、組織兒童在線跳繩競技競賽、建立同齡社群交流平臺等,建立用戶內容平臺社區,激勵用戶參與,深度產品溝通,創造多頻用戶觸點,提升品牌認知度,從而建立品牌信任,提升平臺流量與用戶復購。
兒童品牌策劃-習慣星跳繩-達岸品牌營銷咨詢
品牌文化戰略:
做正確的事,正確做事。習慣星作為集團品牌,是愿景型品牌,需要向加盟合作商、內部團隊建立與溝通企業發展藍圖,指導企業戰略方向、產品開發與創新方向、提升消費體驗、人才篩選標準、員工行為準則等,為此,達岸建立了圍繞核心價值生產所需匹配的企業文化、組織能力、組織激勵,以“播種習慣,成就夢想”為使命,以系統企業社會身份矩陣為目標,指導企業沿正確的戰略方向高效運營。
快消品品牌策劃設計-習慣星兒童智學跳繩-杭州達岸品牌戰略定位設計

03

   優術:營銷做的是一件事   

達岸正是從習慣星既有的優勢出發,結合敏銳的市場洞察重新創建了更符合時代機遇的價值定位,并為習慣星提供了市場調研、價值創新、品牌戰略定位、目標市場定位、品類創新、產品品牌定位、品牌理念、品牌信任狀、品牌資產創造、品牌文化戰略、品牌個性、品牌命名、商標設計、VIS基礎設計與應用、產品工業設計、品牌傳播等系統化戰略品牌全案的打造。從而為習慣星創造強大的可持續性效益的品牌資產。為提高消費者對習慣星品牌的認知度提供了強有力的幫助。
品牌形象創建:
消費品是消費者內在精神的外化延伸,達岸認為品牌形象傳達的是你和我是不是同一類人。定位規劃的目的是強化其語言定位概念的視覺。要把“語言釘子”釘入潛在顧客心智的最佳方法 ,就是借助一個“視覺錘子”。基于習慣星兒童“移動智能AI教練”的品牌定位,達岸為習慣星界定了“認真、堅定、有愛、酷”的品牌個性。并用超級符號思維,以兼具發達肌肉與高智商的大猩猩為符號,創建了具有“健康、專業、守護”特質的星教練這一品牌形象,利用人格化IP傳達與品牌定位一致的品牌精神,建立與目標用戶群體的精神共鳴。
在產品設計方面,針對兒童用戶群體喜愛動物、卡通這類生動形象的心理偏好和認知,以“1+N”的形式為基礎,采取主題化思路,利用多種動物形象進行產品外觀設計,讓產品自帶營銷屬性,拉近與目標群體的距離,形成深刻的品牌記憶。
快消品品牌策劃設計-習慣星兒童智學跳繩-杭州達岸品牌戰略定位設計
在產品形態上,習慣星智學跳繩采用了圓潤的造型,可愛飽滿,親和力強。配色上以可愛的粉色、溫和的藍色、酷炫的黑色、俏皮的黃色、純真的白色等結合動物的特點設計出兼顧男孩、女孩、小學生、中學生等各群體特點的產品形象。
APP界面|UI設計
品牌體系作用之一就是使品牌在落地過程中保持清晰統一。在品牌策略的指導下,習慣星智能跳繩APP在設計時圍繞產品開發理念:“有效+有益+有趣”的習慣養成三部曲,將“有效”:AI智能系統采集用戶身體數據與運動信息以及人工智能建模技術植入其中;將“有益”:多元化產品應用場景功能植入其中;將“有趣”:針對產品使用群體“兒童及青少年”用戶創意的趣味競賽游戲植入其中,真正做到品牌營銷策略的有效落地。
品牌傳播:
大傳播往往需要上千萬的資金投入,對大部分初創品牌而言是無法支撐的。達岸幫助企業做的是找到最愿意與品牌產生互動的那群人,即品牌源點人群,創意有效低成本的互動方式與這群人建立品牌聯系,形成品牌認知度和認可度,讓源點人群主動幫助品牌傳播。
快消品品牌策劃設計-習慣星兒童智學跳繩-杭州達岸品牌戰略定位設計
習慣星在源點人群選擇上,針對兒童家長,家長群體具有工作忙、時間少、關注兒童成長的共性,達岸策劃了“習慣養成記-媽媽課堂”的社群活動,以有益于兒童習慣養成的知識、產品使用教程、跳繩技巧、專家培訓為內容,以線上直播、短視頻分享、社群互動形式,組織兒童家長參與互動,建立長期有效的私域流量內容平臺。針對兒童群體,兒童具有喜歡互動、喜歡比賽和獎勵、喜歡與同齡兒童分享的特點,達岸策劃企業創辦習慣星杯全國兒童跳繩大賽平臺,以有償激勵形式鼓勵兒童參與線上競賽,激勵兒童拍攝訓練短視頻上傳至習慣星平臺進行傳播分享,邀請用戶參與“習慣運動星”選手評選,提高參與感與傳播性,建立與目標群體長期的共同品牌內容創造的平臺,完成用戶沉淀與運營的重要環節,以最終完成商業的閉環。
品牌咨詢師:
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