2022-03-22
品牌觀點 行業洞察
2022-03-22

爆品戰略:品類創新定江山

 
戰略是一個簡單、焦點明確的價值定位,換句話說,戰略就是買你的產品而不是選擇你競爭對手產品的理由。 在人類心智有限的條件下,讓你的企業和產品與眾不同,形成核心競爭力,從而建立鮮明的品牌差異化成為關鍵。爆品更是如此。爆品戰略的第一步是人群界定,第二步是價值界定和品類創新,針對你的目標人群,你以什么樣的價值講什么概念和故事。



消費者選擇產品先從品類開始,買礦泉水選農夫山泉,買氣泡水選元氣森林,買涼茶選王老吉….你是否能在消費者選擇名單中的第一位,就是品類創新成功與否的判斷標準。成立于2015年的三頓半咖啡,短短兩年時間營收從1000多萬飆升到2億,2019年雙11,三頓頓半銷量甚至超過了速溶咖啡中「老牌勁旅」雀巢,成為首個拿下天貓雙 11 咖啡品類第一的國貨品牌。2020天貓雙十一,以1億銷售額問鼎速溶咖啡類目TOP1。其爆品戰略成功關鍵因素是品類創新,即開創了“精品速溶咖啡”這一新品類。



那么三頓半是如何創新品類的呢?在消費者研究和洞察中三頓半發現,類星巴克式精品現磨咖啡最受消費者喜愛,但由于時間和空間消費場景的限制,且成本高昂,對于大部分消費者來講,并不能隨時隨地經常性消費。而廣受辦公室白領追捧的速溶咖啡存在兩大核心痛點,一是口感不佳,二是沖飲時必須配上熱水攪拌。基于市場現有咖啡的消費痛點,三頓半在現磨精品和速溶之間,找到了一個切入口,推出方便又好喝的精品速溶咖啡,這個全新的細分品類,成為其突破咖啡行業困境的破局點。



在確定“精品速溶咖啡”創新品類后,三頓半提出“無須攪拌,三秒速溶”的價值口號。團隊從供應鏈制作工藝著手,創新地將精品咖啡中的低溫萃取方式遷移過來,即保存了速溶咖啡的風味,賦予咖啡不同的喝法,同時保留了飲用便捷性,最終打造了硬核產品創新力。并在消費場景上,以便捷即飲的產品拓寬咖啡消費場景,無論居家、高鐵、旅游還是辦公,隨時隨地都喝到精品咖啡,突破了星巴克和瑞幸的”辦公室場景”限制。在價值上與同行競品形成鮮明的差異,給足消費者購買理由。

達岸認為新品牌進入市場想要搶占用戶心智,首先從尋找品類創新機會開始。品類創新既是建立消費者對品牌核心價值直接的聯想,同時又能用以區隔原有的競爭市場。達岸在客戶企業戰略項目服務中,關鍵一步也是品類創新。如習慣星項目創新品類“第三代體感智學跳繩”、龍額紅茶項目創新品類“火山茶”,詩米蘭公寓項目創新品類“縱向生活空間”等等,爆品戰略成功的關鍵,即是品類創新。所謂定品類定江山。


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